Czym jest CAC?

CAC (ang. Customer Acquisition Cost) to koszt pozyskania klienta. Jest to wskaźnik używany w e-commerce, pozwalający zweryfikować zasadność prowadzonych działań. Pozwala mierzyć efektywność prowadzonych aktywności skierowanych na pozyskanie nowych Klientów, a także badać które z nich przynoszą zysk dla firmy. Dysponując ograniczonym budżetem marketingowym, planując wydatki w danym kwartale musisz analizować koszt pozyskania klienta. Analiza CAC pozwoli zaplanować i zoptymalizować działania marketingowe. Jeśli zależy Ci na efektywnym rozplanowaniu dostępnych środków finansowych, musisz wiedzieć, które z działań pomogą w zdobyciu nowych klientów.

Dlaczego to takie ważne?

Przyjmijmy sytuację, że prowadzisz sklep internetowy. Zaplanowałeś, że przeniesiesz swój sklep stacjonarny do sieci. Sprzedajesz rowery używane. Chcesz, aby Twoja działalność była bardziej widoczna w sieci. Dążysz do tego, aby po pierwsze klienci dowiedzieli się o Twojej działalności, a po drugie, żeby do Ciebie dotarli. Zależy Ci na poszerzaniu zasięgów i przeciągnięciu Klientów. Zastanawiasz się jakie nakłady musisz ponieść. Który z kanałów okaże się najbardziej skutecznym. Im lepiej rozplanujesz budżet, tym bardziej efektywne będą Twoje działania.

Mierząc stopę zwrotu z pozyskiwania klientów, wielu marketerów stosuje i oblicza koszt pozyskania klienta (CAC). Mówiąc prościej, CAC to określenie jaka część przychodów firmy jest przeznaczana na pozyskiwanie Klientów. To informacja zwrotna, czy wydatki ponoszone na działania marketingowe przynoszą oczekiwany zwrot z inwestycji. Jeśli tak, to na jakim poziomie się on utrzymuje. Mianem CAC określamy wydaną kwotę na przekonanie potencjalnego Klienta do zaangażowania się w Twoją ofertę.

Możemy się spotkać z sytuacją, że firma prowadzi szereg działań marketingowych, skupionych wokół pozyskania klientów, ale nie generują one żadnych zysków. Możemy powiedzieć, że efekt jest odwrotny do zamierzonego. Zamiast ponosić zyski, firma ponosi straty związane z nakładem finansowym na prowadzone działania. Jak to możliwe? Wśród tych przyczyn znajduje się brak lub błędne obliczenie kosztu pozyskania klientów. Sytuacja ta wpływa na długofalowe plany rozwojowe. Brak mierzenia i weryfikowania takiej aktywności sprawia, że budżety marketingowe są niewłaściwie lokowane, a w konsekwencji nie wspierają wyników finansowych firmy. Możemy powiedzieć, że są przepalane.

Każde z działań marketingowych ma za zadanie przyciągnąć i zatrzymać Klientów dla Twojej marki. Określając cele, musisz pamiętać o kilku elementach. Przydatna w tym będzie metoda SMART, który mówi, że każdy z celów powinien być:

Specyficzny (Specific) – musisz jasno określić cel działania oraz zdefiniować w jaki sposób chcesz go realizować. Musi być zrozumiały i charakteryzować się szczegółowością. Nie może być ogólny, tylko nie pozostawiający złudzeń co do interpretacji. Określając jego specyfikę, weź pod uwagę:

• Co chcesz osiągnąć?
• Jak to chcesz osiągnąć?
• Jakie czynności będą powiązane z jego osiągnięciem?
• W jakim maksymalnie przedziale czasowym chcesz go zrealizować?

Mierzalny (Measurable) – pamiętaj, aby określając cele, móc łatwo ocenić jego stopień realizacji. Realizowane zadanie musi był łatwe do monitorowania i zmierzenia. To właśnie mierzalność pozwoli nam sprecyzować czy cel został osiągnięty.

Osiągalny (Achievable) – założony cel musi być osiągalny, to znaczy musisz dysponować określonymi zasobami, które umożliwią Ci jego realizację oraz musi być wykonalny.

Istotny (Relevant) – realizowany cel musi mieć wartość dla realizującego. Powinien być słuszny i mieć sens. Osoba odpowiedzialna za jego wykonanie musi być przekonana o jego istotności.

Określony w czasie (Time-bound) – każdy cel musi mieć swój przedział czasowy, czyli okres, który jest przeznaczony na jego realizację. Określenie początku, końca a także czasu poszczególnych etapów pozwoli Ci trzymać się ustalonego planu. Pamiętaj, aby nie był zbyt krótki, który uniemożliwi Ci wykonanie, ani zbyt długi, który wpłynie negatywnie na motywację.

Jak mierzyć CAC?

Standardowy wzór na obliczanie kosztu pozyskania klienta wygląda następująco:

CAC = koszt pozyskania klienta / liczbę pozyskanych klientów

Dlaczego warto badać CAC?

CAC pozwala ocenić efektywność prowadzonych działań. Podejmując aktywności, które mają na celu zainteresowanie Twoim produktem czy usługą korzystasz z różnych narzędzi. Komunikacja marketingowa to nie tylko płatne reklamy w mediach społecznościowych czy artykuły sponsorowane na portalach. Korzystasz z różnych narzędzi, które w efekcie mają przybliżyć potencjalnych klientów do marki. Aby ocenić w jakim stopniu przekładają się one na skuteczność i zdecydować, które działania warto prowadzić, czy doinwestować należy zbadać koszt pozyskania Klienta.

Jak mierzyć CAC?

CAC oznacza łączne koszty, które musi ponieść firma, aby zdobyć Klienta. Dla przykładu, jeżeli łączne wydatki z budżetu marketingowego przeznaczonego na tę aktywność wynoszą 10 tysięcy miesięcznie, a w tym przedziale czasowym pozyskałeś 100 Klientów, to wówczas CAC wynosi 100 zł. Tym sposobem możesz ustalić udział poszczególnych wydatków i zweryfikować które źródła są dla Twojej marki dochodowe.

Błędy, z którymi możemy się spotkać obliczając CAC

Poprawne obliczanie CAC pozwoli nam ocenić ile w rzeczywistości inwestujemy budżetu, aby odnieść zamierzone efekty. To także informacja ile zyska firma, kiedy zdobędziemy nowego Klienta. Oceniając CAC, analizujemy zasadność prowadzonych działań marketingowych. To także informacja zwrotna dla marketerów na ile opłacalna jest przyjęta strategia marketingowa.

Wzór na obliczenie CAC, który podaliśmy wyżej bierze pod uwagę jedynie poniesione koszty marketingowe związane z pozyskaniem Klienta. Nie bierze on pod uwagę kosztów towarzyszących. Aby poznać rzeczywistą wartość CAC należy uwzględniać wszystkie koszty poniesione z działaniem. Zaliczmy do nich m.in.:
– koszt pracownika (jego wiedza i doświadczenie, dzięki któremu jest możliwość realizacji danego zadania);
– koszt technologii (wydatki ponoszone na pozyskanie i utrzymywanie narzędzi technologicznych);
– koszt kampanii (przygotowanie, wdrożenie, realizacja).

To tylko część z kosztów, które powinny być brane pod uwagę ustalając CAC. Te różnić się będą w zależności od rodzaju działalności.

Koszt pozyskania Klienta (CAC) to parametr, który dostarczy nam konkretnych danych i wiedzy na temat efektywności prowadzonych działań. Regularne badanie CAC pozwoli optymalizować działania marketingowe i inwestować we właściwe kanały pozyskiwania nowych klientów. Pamiętaj jednak, aby uwzględniać nie tylko koszty marketingowe, ale także wszystkie inne towarzyszące wykonaniu zadania.