Co to jest konwersja?

Konwersja to wykonanie przez użytkownika działania, które zostało określone jako ważny cel strony, sklepu, aplikacji lub kampanii marketingowej. Może nim być zakup produktu, wysłanie formularza, zapis do newslettera, założenie konta czy pobranie materiału.

To, co uznaje się za konwersję, zależy od celu biznesowego. W sklepie najważniejszą konwersją będzie zwykle zakup, a na stronie firmy usługowej może nią być wysłanie zapytania lub umówienie rozmowy. Dlatego konwersja nie zawsze oznacza sprzedaż.

Jakie działania mogą być konwersją?

Konwersję należy określać w odniesieniu do konkretnego celu. Najczęstsze przykłady to:

• zakup produktu lub usługi w sklepie internetowym,
• wysłanie formularza kontaktowego lub zapytania ofertowego,
• zapis do newslettera,
• założenie konta w serwisie lub aplikacji,
• pobranie e-booka, raportu lub aplikacji,
• rezerwacja terminu lub umówienie konsultacji,
• kliknięcie ważnego przycisku, jeśli takie działanie jest celem danego etapu ścieżki.

Na przykład głównym celem landing page może być zebranie danych kontaktowych. W takim przypadku konwersją będzie poprawne wysłanie formularza, a nie samo wejście użytkownika na stronę.

Makrokonwersja i mikrokonwersja

Nie każde wartościowe działanie użytkownika musi być ostatecznym celem. Dlatego można rozróżnić główne konwersje oraz mniejsze działania prowadzące do nich.

Makrokonwersja oznacza realizację głównego celu biznesowego. W sklepie będzie to najczęściej zakup, a w firmie usługowej wysłanie zapytania przez potencjalnego klienta.

Mikrokonwersja jest mniejszym krokiem, który może przybliżać użytkownika do głównego celu. Może to być dodanie produktu do koszyka, rozpoczęcie formularza, pobranie cennika czy zapisanie produktu na liście życzeń.

Analiza takich działań pomaga sprawdzić, na którym etapie ścieżki użytkownika pojawia się problem. Jeśli wiele osób dodaje produkt do koszyka, ale niewiele finalizuje zakup, warto przyjrzeć się właśnie kolejnym krokom procesu zamówienia.

Co to jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji pokazuje, jaka część użytkowników lub wizyt zakończyła się wykonaniem określonego działania. Najczęściej wyraża się go w procentach.

W prostym ujęciu można obliczyć go według wzoru:

współczynnik konwersji = liczba konwersji ÷ liczba użytkowników lub wizyt × 100%

Jeżeli sklep odwiedziło 1000 użytkowników, a 30 z nich dokonało zakupu, współczynnik konwersji wynosi 3%. Przy porównywaniu wyników trzeba jednak stosować tę samą metodę liczenia. Znaczenie ma między innymi to, czy punktem odniesienia są użytkownicy, sesje czy inne jednostki przyjęte w danym narzędziu analitycznym.

Większa liczba konwersji nie zawsze oznacza wyższy współczynnik konwersji. Jeśli na stronę zacznie trafiać znacznie więcej osób, liczba zakupów może wzrosnąć, mimo że procent użytkowników wykonujących docelową akcję pozostanie taki sam albo spadnie.

Jak mierzyć konwersje?

Najpierw trzeba jasno określić, jakie działanie jest celem strony. Dopiero potem można skonfigurować jego pomiar w narzędziu analitycznym.

Pomóc może Google Analytics. W Google Analytics 4 działania szczególnie ważne dla biznesu można oznaczać jako kluczowe zdarzenia. Przykładem może być zakup, wysłanie formularza lub rejestracja użytkownika.

Warto analizować nie tylko samą liczbę wykonanych działań. Znaczenie mają również źródło ruchu, urządzenie użytkownika, konkretna podstrona czy miejsce na ścieżce zakupowej. Dzięki temu można ocenić, które kanały i elementy witryny rzeczywiście wspierają realizację celu.

Co może pomóc zwiększyć konwersję?

Optymalizacja konwersji polega na ułatwianiu użytkownikowi wykonania oczekiwanego działania. Nie chodzi więc wyłącznie o zwiększanie ruchu na stronie, ale również o poprawę ścieżki prowadzącej do celu.

• Jasne CTA. Użytkownik powinien wiedzieć, jaki jest kolejny krok. Pomaga w tym dobrze zaprojektowane CTA.
• Prosta ścieżka działania. Zbędne pola w formularzu, niejasna nawigacja czy skomplikowany koszyk mogą utrudniać realizację celu.
• Dobre UX. Strona powinna być czytelna, wygodna na urządzeniach mobilnych i dopasowana do potrzeb odbiorcy.
• Szybkie działanie witryny. Wydajne zaplecze techniczne, w tym dobrze dobrany hosting, pomaga ograniczyć problemy z wolnym działaniem strony.
• Testowanie zmian. Testy A/B pozwalają porównywać różne wersje nagłówków, formularzy, przycisków czy układu strony.

W sklepie internetowym warto przyglądać się szczególnie karcie produktu, koszykowi i procesowi finalizacji zamówienia. Oprócz samej konstrukcji sklepu znaczenie ma jego sprawne działanie, dlatego przy większej liczbie produktów i zamówień warto dobrać środowisko odpowiednie do e-commerce, np. hosting WooCommerce.

Jak oceniać wyniki konwersji?

Nie istnieje jeden dobry współczynnik konwersji dla każdej strony. Wynik zależy od branży, rodzaju produktu, źródła ruchu, urządzenia, ceny oraz celu, który został uznany za konwersję.

Najbardziej użyteczne jest porównywanie własnych wyników w czasie oraz pomiędzy podobnymi źródłami ruchu i stronami. Warto też powiązać konwersje z odpowiednimi KPI, aby nie optymalizować wskaźnika, który nie ma realnego znaczenia dla biznesu.

Przykładowo zwiększenie liczby zapisów do newslettera może wyglądać dobrze w raporcie, ale jeśli celem firmy jest sprzedaż, trzeba również sprawdzić, czy pozyskani odbiorcy później kupują.