Grzegorz Strzelec – wywiad z jednym z najbardziej znanych ekspertów i animatorów seo w Polsce

Miałem okazję porozmawiać z jedną z najbardziej rozpoznawalnych osób polskiego digital marketingu, znanym specjalistą SEO – Grzegorzem Strzelcem. Poniżej znajdziesz zapis tej rozmowy. Jeśli jakimś cudem o Grześku jeszcze nie słyszałeś – to dobry start, moim zdaniem – to jedna z tych osób, które znać po prostu warto.

Grzegorz, na Twojej stronie czy też z Twoich relacji na Facebooku można wyczytać, że przygotowujesz duży projekt szkoleniowy. Czego możemy się spodziewać? Na jakim jesteś etapie, no i co takiego szczególnego jest w tym projekcie?

Tak, zgadza się. Obecnie prowadzę intensywne przygotowania do startu projektu szkoleń SEO w postaci nagrań wideo. Aktualnie buduję w tym celu studio nagrań, które – mam nadzieję – okaże się jedną z fajniejszych amatorskich czy też – zaryzykuję stwierdzenie – półprofesjonalnych koncepcji wideo na polskim rynku. Zarówno sprzętowo, jak i wizualnie. Nie ma co ukrywać, współpraca z TVN/Discovery dała mi świetną przestrzeń do obserwacji czy zebrania niezłych wskazówek, jak takie studio zaaranżować.

Całkowicie też przypadkiem, z racji sytuacji na rynku związanej z pandemią COVID-19, takie studio może okazać się idealnym rozwiązaniem na dzielenie się wiedzą online, gdyż prawdopodobnie przez dłuższy czas forma stacjonarna będzie niemożliwa lub utrudniona. To taki, że tak to nazwę, projekt na te czasy. Wspomnę ponadto, że stacjonarnie często dość trudno przyswoić w krótkim czasie tak dużo wiedzy, jaką przekazują szkolenia stacjonarne, więc możliwość powtórnego odtwarzania materiałów może sprzyjać bardziej efektywnej nauce.

To, co będzie dużym wyróżnikiem tego szkolenia, to model jego dystrybucji. Większość szkoleń wideo ma bowiem dość duży problem z aktualnością wiedzy. W naszej branży, jak zapewne wiesz, zasady pracy z SEO potrafią się zmieniać w interwale niemal miesięcznym. Szkolenie „PAPA SEO” – bo tak się będzie nazywać – zapewni zawsze aktualne materiały. Właśnie po to jest mi własne studio, a nie na przykład wynajęte – aby móc nagrywać materiały niemal w trybie ciągłym. Także dystrybucja będzie się odbywać w modelu SaaS, gdzie za miesięczny abonament w niewielkiej kwocie (planuję, by było to około 35–40 złotych) przedsiębiorca będzie mieć zawsze aktualne materiały, dostęp do testów, transkrypcji, wywiadów z najlepszymi specjalistami i regularnego newslettera o tym, co się zmieniło w branży oraz w samym szkoleniu. Start modelu pre-order planuję na połowę czerwca, a pełnego szkolenia na sierpień 2020.

Jak zacząłeś swoją przygodę z SEO? Czego nauczyły Cię błędy, które popełniłeś na początku swojej kariery? (Chodzi mi tutaj o karierę związaną z SEO).

Moja przygoda z SEO zaczęła się około roku 1998/1999, kiedy na rynku dominowały wyszukiwarki Altavista i Yahoo. To na nich przekonałem się, jak dobrym, łatwym i tanim narzędziem do promocji firmy – tak, wiem, że narzędzie z wszystkimi tymi trzema wartościami to oksymoron – są na tamte czasy. Wtedy jeszcze tylko własnej, bo zawodowo działałem na zupełnie innym rynku.

Profesjonalnie branżą SEO, świadcząc już usługi, zająłem się w okolicach roku 2008. Kilka lat spędzonych pod okiem takich specjalistów jak na przykład Kaspar Szymański z Google oraz budowania własnych projektów SEO sprawiły, że w 2012 roku trafiłem do Onetu, gdzie powierzono mi misję budowy kompetencji SEO w całej grupie. Po sześciu latach z Onetem przeniosłem się do TVN-u, gdzie miałem dokładnie takie same cele. Półtora roku temu zdecydowałem się na podzielenie moimi doświadczeniami podczas serii ponad 40 szkoleń stacjonarnych, które przeprowadziłem pod nazwą „SEO tour”. „PAPA SEO” jest obecnie kolejnym krokiem, aby dotrzeć z wiedzą jak najszerzej.

W SEO popełniłem chyba wszystkie możliwe błędy. Niektóre nawet kilka razy… Czego mnie nauczyły? Przede wszystkim pokory. Umówmy się, okres do 2011 roku był sielanką, jeśli chodzi o stosunek włożonej pracy do efektów. SEO było wtedy po prostu łatwe. Już lata 2011 i 2012, kiedy z dużym impetem na rynek wyszukiwarek weszły takie algorytmy jak Panda czy Pingwin, zweryfikowały butność – także moją – i brak spojrzenia perspektywicznego w biznesie. Sporo projektów się posypało, a ja nie miałem dobrego wytłumaczenia dla niektórych klientów.

To był czas, kiedy pojąłem, że w SEO z klientem trzeba pracować, a nie jak kokon oderwany od firmy, którą obsługuję, zaszywać się tylko we własnej głowie, dostarczając jedynie efekt. Bo co, jeśli nagle tego efektu nie ma? A tak się stało właśnie w 2012 roku. Zresztą nie jest tajemnicą, że tamten czas mocno zdziesiątkował branżę. Ci, którzy się nie dostosowali, dziś zajmują się zupełnie czymś innym. Wiele osób, które rokowały i miały nawet niezłe wyniki, po 2012 wypadła z rynku. Oczywiście rynek gardzi próżnią, więc pojawiło się też wiele nowych twarzy, dziś super specjalistów.

Zrozumiałem, że edukacja klienta i jasno sprecyzowane warunki współpracy są kluczem zarówno na dobre, jak i złe czasy. Klient musi rozumieć – czego wcale nie musiał wiedzieć przed wspomnianym 2012 rokiem – że przestrzeń wyszukiwarki potrafi być wybitnie zmienna, że szybkość osiąganych efektów w wyniku podejmowanych, czasem ryzykownych, działań często jest wprost proporcjonalna do zagrożenia spadkiem, że komunikacja jest najważniejszą, po warsztacie profesjonalisty, cechą, jaką trzeba zdobyć. Stąd też wziął się Onet – bo czułem, że duża organizacja może pozwolić mi nabyć te cechy. Chyba się nie myliłem…

Jak to się stało, że trafiłeś do Onetu? Jakich kompetencji potrzebowałeś, żeby zbudować swój zespół?

Tak jak wspomniałem, potrzebowałem wiedzy. Nie tyle SEO, choć też, bo grupa dawała mi niemal nieograniczone możliwości testowania różnych rozwiązań SEO w dużej skali. Jednak najbardziej potrzebowałem wiedzy o rynku, o komunikacji, o skalowaniu działań. Wcześniej mieszkałem w Hiszpanii przez 11 lat i mimo że miałem mgliste pojęcie o polskim rynku, to pewne zasady są wspólne. W Hiszpanii wyskalowałem moją działalność właśnie przez kontakt z bardzo dużymi inwestorami. To oni nauczyli mnie takiego prawdziwego rynku, na którym człowiek wie, jak wyrwać się z pułapki średniego wzrostu czy z pułapki małych zleceń – takiej dłubaniny. Dlatego po powrocie do Polski, gdy tylko trafiła się okazja, zaczepiłem się w dużej organizacji.

Niewątpliwie, kompetencje nabyte przez wiele lat prowadzenia własnej działalności, gdzie jak wspomniałem, miałem kontakt z dużymi podmiotami, czy też mogąc budować własne zespoły, bardzo pomogły mi w misji, jaką powierzył mi Onet. Oczywiście miałem swoje wady, nabyte złe przyzwyczajenia, które nie przystawały do tak dużej firmy – tym bardziej że zajmowałem stanowisko managerskie – jednak korporacja skutecznie mnie naprostowała. Dawała szanse popełniać błędy, niemal bezkarnie, co też może być nie tak znów dobre, ale i bardzo komfortowe.

Wydaje mi się, że najlepszym moim atutem było to, że radziłem sobie z budowaniem działu. Po naprawdę solidnej zaprawie, jaką jest w budowlance tworzenie zespołów, zrobienie tego samego w SEO było dla mnie względnie intuicyjne. Chyba mi się to udało, bo przez sześć lat tylko jedna osoba się zwolniła i tylko jedną sam zwolniłem. Zespół liczył do 12 osób, więc nie był taki znów mały.

Z najważniejszych cech, które – jak sądzę – pozwalają budować dobry zespół, wymieniłbym szczerość oraz dawanie zespołowi jak najwięcej przestrzeni do dwóch rzeczy. Jedną jest wolność w tym, jak będą realizować swoje zadania, a druga to zróżnicowanie zadań. Wybijanie ludzi z marazmu powtarzalnych czynności. Pozwalanie im, aby mogli robić fajne rzeczy spoza sztywno ustalanych ram, a które mogą się przydać w ich warsztacie. U mnie jedną z takich odskoczni była nauka programowania i tworzenie aplikacji w obrębie zespołu. Koniec końców ważne jest też, aby manager zarażał optymizmem, uśmiechem i czasem rzucił żartem, choćby to miały być głównie suchary.

Czy powinniśmy stawiać tylko na SEO? Wszak uzależniamy się w ten sposób od giganta, któremu wszystko jedno, czy i jaki biznes prowadzimy…

Wiem, że to bardzo korporacyjne słowo – „synergia” – ale tak, dywersyfikacja kanałów pozyskiwania ruchu/konwersji pozwala na uzyskanie synergii, czyli z dwóch działań prowadzonych jednocześnie uzyskuję więcej, niż bym osiągnął po zsumowaniu wyników oddzielnie prowadzonych kampanii. To dość proste do wytłumaczenia. Przy odrobinie ekwilibrystki słownej ten sam kontent może zostać użyty zarówno w SEO, jak i w social media czy kampanii PR. To zmniejsza koszty. Zresztą pokazywałem to kiedyś na Festiwalu SEO. Czasem może być tak, że inwestycja w SEO jest deficytowa. Inwestycja w PPC również, a połączenie tych dwóch kanałów we wspólną kampanię daje dodatni zwrot z inwestycji. Nie przeciągając zbędnie – kluczem są tu koszty stałe, które rozkładają się na wiele kanałów, podnosząc tym samym rentowność każdego z nich.

Ponadto dywersyfikacja, jak słusznie zauważasz już w pytaniu, zabezpiecza nas przed niekontrolowanymi spadkami, jakie mogą nam się przydarzyć w SEO. Gdy widzę biznesy, które szczycą się tym, że mają super SEO, bo mają z niego 95% konwersji i ruchu, to na miejscu pracowników tej firmy drżałbym o swoją przyszłość.

Swoje doświadczenie zbierałeś w największych serwisach w Polsce. Czy możesz polecić jakieś działania, które pomogą również właścicielom małych i średnich firm?

Tak było. A nauką, którą w dużych biznesach nabywasz, czy tego chcesz, czy nie, można swobodnie obdzielić mniejsze podmioty. Przykład – planowanie. W dużych biznesach musisz planować. Czy tego chcesz, czy nie. Sądzę, że wiele małych przedsiębiorstw mogłoby działać dużo skuteczniej, gdyby dobrze planowały swoje zadania. W SEO ma to wartość nieprzeciętną. Zaplanowanie publikacji swoich treści na rok do przodu pozwoli, po pierwsze, policzyć koszty kampanii i ocenić, gdzie jest punkt, w którym zaczyna ona zarabiać; po drugie, zaplanować linkowanie wewnętrzne, które jest jednym z większych problemów w serwisach.

Innym nawykiem dużych podmiotów jest włączanie SEO na jak najwcześniejszym etapie projektu. W większych firmach przepływ informacji projektowych jest ogromny i wielowarstwowy. Przegapienie przez dział SEO momentu, w którym na przykład projekt manager ustala właśnie z IT wykonalność projektu, powoduje, że prawdopodobnie część z naszych SEO rekomendacji już nie zostanie wdrożona. W tym samym czasie marketing rozmawia już z grafikami czy UX. Brak SEO już wówczas determinuje błędy, bo na przykład nie znalazło się miejsce na bloczek z linkami powiązanymi, a kategorie serwisu to właściwie tylko grafiki. Maszyna pędzi i jeśli SEO sobie przypomni na samym końcu, że musi wejść w projekt, to prawdopodobnie jest to już niemal niemożliwe bez opóźnień, kosztów, a czasem po prostu niemożliwe bez zbudowania projektu niemal od nowa.

Ta sama zasada dotyczy małych podmiotów. Budujesz projekt – zaangażuj SEO jak najwcześniej. Najlepiej już na etapie koncepcji, kiedy SEO może dać Ci odpowiedź, jak duży w Google jest Twój rynek.

Jakie źródła informacji/wiedzy poleciłbyś młodemu człowiekowi, który chce nauczyć się podstaw SEO?

Na pewno mój kurs „PAPA SEO” już za kilka tygodni… A na poważnie, z pewnością poleciłbym na sam początek wszystkie publikacje o SEO, jakie udostępnia nam Google. Polecam też odwiedzić kilka konferencji branżowych, jak Festiwal SEO, semKRK, czy nawet zaplanować część swojego urlopu na czterodniowym evencie SEO Rejs, kiedy nawet jeśli nie masz jeszcze dużego pojęcia o SEO, to spędzisz te dni pośród specjalistów, mogąc słuchać, pytać, opanować branżowy język, złapać kontakty. To może być więcej dla Ciebie niż tygodnie czytania suchej wiedzy z książek.

Książki czy kursy w Internecie są też dobrą praktyką. Polecić mogę Kurs Lexy, w miarę aktualną publikację SEO Playbook oraz zapisanie się do branżowych grup na Facebook, takich jak „SEO/SEM Polska” czy „Seowcy”. Już samo czytanie tego, co piszą inni, daje Ci szansę na obycie się, czy weryfikację własnych doświadczeń. Natomiast nie ma nic lepszego niż praktyka, dlatego polecam zbudować jeden czy kilka jednocześnie własnych serwisów amatorskich i na nich praktykować.

Powiedz w paru słowach, jaka jest Twoim zdaniem rola hostingu w działaniach SEO?

Zwróciłbym uwagę na co najmniej trzy zagadnienia.

Po pierwsze – szybkość działania stron, która może sprzyjać obniżeniu współczynnika odrzuceń i poprawie konwersji. Co prawda jest to czynnik pośredni dla SEO (choć kluczowy biznesowo) i poza skrajnymi przypadkami stron, które się po prostu ładują w nieskończoność, nigdy nie zaobserwowałem, aby różnica w ładowaniu o sekundę czy 3 sekundy, mogła wpłynąć w sposób bezpośredni na SEO.

Po drugie – bezpieczeństwo i tu jest to bardzo ważne. Podatność hostingu na ataki czy to DDOS czy na włamania oraz wirusy może istotnie się przełożyć na nasze efekty SEO. Chyba nikt nie chciałby zobaczyć w wyniku wyszukiwania przy swojej stronie adnotacji od Google – “Ta strona mogła paść ofiarą ataku hakerów”. W przypadku e-commerce, może to skutkować ogromną utratą lojalności użytkowników. Co prawda atak może być też z winy skryptów już po stronie samego właściciela, ale dobry hosting, przynajmniej eliminuje nam jedną część kłopotu z głowy.

Po trzecie – niezawodność. Strona, która nie będzie działać w momencie, kiedy odwiedzają ją roboty indeksujące i serwer zwraca często kody 5xx, aż prosi się o niższą ocenę w oczach wyszukiwarki, stąd niezawodność jest moim zdaniem istotnym kryterium.

Świetnie, że o tym wspomniałeś, przy okazji powiem, jak realizujemy to w cyber_Folks.

Przygotowaliśmy mechanizmy przyspieszające strony, wpływające zarówno na szybkość ładowania dla pojedynczego użytkownika, jak i na wydajność, czyli zdolność do obsługi wielu użytkowników jednocześnie. Hosting WordPress notuje wzrosty wydajności do 68x, podczas gdy np. czas wczytywania PrestaShop skraca się nawet 5x.

Co do bezpieczeństwa zapewniamy backup dostępny do 28 dni wstecz, więc w razie, gdyby doszło do włamania na stronę – szybko można przywrócić jej wolną od infekcji kopię i zająć się rozwiązaniem źródła problemu, czyli np. zaktualizować komponenty. Osoby pracujące na hostingach dla WordPress i hosting PrestaShop dodatkowo korzystają z kopii baz co 6 godzin, co zapewnia bardzo wysoki poziom ochrony danych.

Wróćmy jeszcze jednak konkretnie do seo, Jakie trendy obserwujesz w branży? Na co warto teraz zwrócić uwagę?

Obecnie mówienie o trendach jest odrobinę utrudnione z racji panującej pandemii. Rynek jest w czasie dużych wahań, w których jedne branże czy nawet biznesy w ramach jednej branży inwestują teraz więcej, szukając swojej szansy, podczas gdy inne obcinają wydatki na SEO. Samo zainteresowanie wieloma frazami w Google przechodzi aktualnie przez fazę dużych zmian i próba wyciągnięcia wniosków jest po prostu trudna lub może być mało celna, dopóki rynek się nie ustabilizuje.

Natomiast patrząc długofalowo, to według mnie nic się nie zmieniło od lat. W cenie zawsze będą działania nastawione na szybkość naszych stron, które choćby nie miały przełożenia na samo SEO, to będą nam się zwracać w postaci lepszych konwersji. Bez zmian powinniśmy stawiać na dobre jakościowo treści, które odgrywają rolę również naszych tub PR, a nie tylko są budowane pod SEO. Od lat i przez lata nic się nie zmieni w podejściu do linków. Cały czas są potrzebne. I mam na myśli zarówno te wewnętrzne, w obrębie naszego serwisu, jak i te z zewnątrz. Te wszystkie punkty można ubrać chyba w jedno moje przemyślenie, które może stać się dla przedsiębiorców celem na najbliższe kwartały, a nawet lata – architektura serwisu i informacji. Według mnie obecnie należy większą wagę przykładać do spójności treści w obrębie jednego tekstu, całych grup tekstów, na przykład w ramach kategorii, powiązań pomiędzy tymi treściami za pomocą linków oraz nawigacji. To wszystko spięte powinno być technologią, w której dostęp do wspomnianych elementów jest jak najprostszy i jak najkrótszą drogą.