Co to jest remarketing?

Remarketing to forma reklamy internetowej skierowana do osób, które miały już wcześniej kontakt z firmą, stroną internetową, aplikacją lub ofertą. Może to być użytkownik, który odwiedził stronę produktu, dodał towar do koszyka, obejrzał kilka podstron albo dokonał zakupu.

Głównym celem remarketingu jest ponowne dotarcie do odbiorcy, który zna już markę. Reklama może przypomnieć mu o oglądanym produkcie, zachęcić do powrotu na stronę albo przedstawić ofertę dopasowaną do wcześniejszej aktywności.

Jak działa remarketing?

Remarketing opiera się na informacjach o wcześniejszych kontaktach użytkownika z firmą. Źródłem mogą być między innymi dane ze strony lub aplikacji, listy klientów czy informacje dostępne w systemie reklamowym.

Na tej podstawie tworzone są grupy odbiorców. Przykładowo można oddzielić osoby, które odwiedziły stronę produktu, od tych, które dotarły do koszyka, ale nie zakończyły zakupu. Taki podział to przykład segmentacji.

Następnie reklamy mogą być wyświetlane odpowiednim grupom w obsługiwanych kanałach reklamowych. W Google Ads można wykorzystywać między innymi segmenty osób, które wcześniej odwiedziły stronę lub korzystały z aplikacji.

Czy remarketing jest tylko dla osób, które nie dokonały zakupu?

Nie. Remarketing często kojarzy się z odzyskiwaniem niedokończonych zakupów, ale można wykorzystywać go również wobec obecnych klientów albo osób, które wykonały już określoną akcję.

Ważne jest przy tym rozróżnienie samej aktywności użytkownika od konwersji. Odwiedzenie produktu lub porzucenie koszyka nie musi być konwersją. Konwersją jest działanie, które zostało zdefiniowane jako istotny cel, np. zakup, wysłanie formularza, rejestracja czy pobranie materiału.

Remarketing może więc działać na różnych etapach lejka sprzedażowego. Inny komunikat warto kierować do osoby, która tylko poznała ofertę, a inny do klienta, który kupił już produkt i może zainteresować się kolejną usługą.

Jakie są rodzaje remarketingu?

Sposób prowadzenia remarketingu zależy od platformy reklamowej, dostępnych danych i celu kampanii. Najczęściej można spotkać kilka podejść.

• Remarketing standardowy – reklamy są kierowane do osób, które wcześniej odwiedziły stronę lub wykonały określone działanie.
• Remarketing dynamiczny – reklama może prezentować konkretne produkty lub usługi związane z wcześniejszą aktywnością użytkownika.
• Remarketing w wyszukiwarce – pozwala uwzględnić wcześniejszy kontakt użytkownika ze stroną podczas prowadzenia kampanii w wynikach wyszukiwania. Z tym zagadnieniem związane jest pojęcie RLSA.
• Remarketing oparty na danych klientów – może wykorzystywać własne dane firmy, np. odpowiednio przygotowane listy klientów, jeżeli pozwalają na to zasady platformy i podstawy przetwarzania danych.

Na czym polega remarketing dynamiczny?

Remarketing dynamiczny pozwala dopasować reklamę do tego, co użytkownik wcześniej oglądał. W przypadku sklepu może to być konkretny produkt lub grupa produktów. System reklamowy korzysta wtedy z danych o aktywności użytkownika oraz informacji zapisanych w katalogu lub feedzie produktowym.

Takie rozwiązanie jest szczególnie przydatne w e-commerce. Sklep korzystający z hostingu WooCommerce lub hostingu PrestaShop może mieć setki lub tysiące produktów, dlatego ręczne przygotowywanie osobnej reklamy dla każdego z nich byłoby mało praktyczne.

Jak remarketing działa w Google Ads?

Google Ads umożliwia ponowne docieranie między innymi do osób, które wcześniej korzystały ze strony lub aplikacji. Dane mogą pochodzić z odpowiednio skonfigurowanego tagu Google, Google Analytics albo innych obsługiwanych źródeł.

Warto wiedzieć, że Google zmieniło część nazewnictwa związanego z remarketingiem. W wielu miejscach panelu zamiast określenia „remarketing” używane jest dziś pojęcie „your data”, odnoszące się do segmentów opartych na własnych danych reklamodawcy.

Efekty kampanii warto oceniać na podstawie celu biznesowego, a nie samej liczby wyświetleń. Przy kampaniach sprzedażowych pomocny może być między innymi ROAS, czyli wskaźnik pokazujący relację przychodu przypisanego reklamie do kosztów kampanii.

Remarketing a retargeting – czy to to samo?

Pojęcia remarketing i retargeting są obecnie często używane zamiennie. Oba odnoszą się do ponownego docierania do osób, które miały już kontakt z marką.

Retargeting bywa używany w węższym znaczeniu, przede wszystkim w odniesieniu do reklam kierowanych na podstawie wcześniejszego zachowania użytkownika w internecie. Remarketing może natomiast obejmować również działania wykorzystujące własne dane klientów. W praktyce granica między tymi określeniami nie zawsze jest wyraźna.

O czym pamiętać przy remarketingu?

Dobrze prowadzony remarketing powinien wynikać z zachowania odbiorcy i celu kampanii. Wyświetlanie tej samej reklamy każdemu użytkownikowi zwykle nie wykorzystuje pełnego potencjału tej metody.

• Dziel odbiorców na grupy. Innego komunikatu potrzebuje osoba oglądająca ofertę, a innego klient po zakupie.
• Kontroluj częstotliwość reklam. Zbyt częste wyświetlanie tego samego przekazu może być dla odbiorcy irytujące.
• Dopasuj reklamę do strony docelowej. Dobry landing page powinien odpowiadać temu, co użytkownik zobaczył w reklamie.
• Mierz odpowiednie cele. Kliknięcia nie zawsze są najważniejsze. W kampanii sprzedażowej większe znaczenie mogą mieć transakcje, przychód czy ROAS.
• Szanuj wybory użytkowników i zasady dotyczące danych. Sposób zbierania i wykorzystywania informacji powinien być zgodny z obowiązującymi przepisami oraz wymaganiami platform reklamowych.

Warto zadbać również o samą stronę docelową. Jeżeli użytkownik wraca z reklamy na wolną albo niestabilną witrynę, nawet dobrze ustawiona kampania może nie przynieść oczekiwanych efektów. Dlatego znaczenie ma także sprawny hosting.