Search Intent, czyli jak zrozumieć użytkownika Google

SEO ciągle ewoluuje. Praktyki, które sprawdzały się kilka lat temu, niestety już nie muszą działać teraz. Jedną z najważniejszych zasad pozycjonowania jest więc nadążanie za zmianami algorytmów Google i dopasowanie do nich naszej strategii. A tym, do czego niezmiennie dąży znana wyszukiwarka, jest pokazywanie użytkownikom wyników, które jak najlepiej pasują do wpisanej frazy. Dlatego tak ważne jest zrozumienie intencji użytkownika, która stoi za danym zapytaniem. I czym właściwie jest Search Intent?

Czego dowiesz się z tego artykułu?

• Czym jest Search Intent?
• Dlaczego Search Intent jest istotny w pozycjonowaniu?
• Jakie są rodzaje intencji wyszukiwania?
• Jak interpretować intencje i starać się im odpowiadać?
• W jaki sposób sprawdzać dopasowanie treści do słowa kluczowego?
• Jak tworzyć content na stronie czy blogu firmowym z myślą o użytkowniku i jego intencjach?

Czym jest Search Intent?

Search Intent, czyli intencja wyszukiwania, to – jak sama nazwa wskazuje – cel, który przyświeca użytkownikowi podczas wpisywania danego zapytania w wyszukiwarkę. Jeśli odpowiemy sobie na pytania, dlaczego to zrobił i czego szukał, będziemy w stanie lepiej dopasować naszą strategię SEO. A co za tym idzie dobrze przygotować odpowiednio stronę i jej content. 

Musimy do tego wykazać się swego rodzaju empatią, być obiektywnymi. Często zdarza się, że słowa kluczowe, które dobraliśmy do naszej strony, nie pasują do intencji innych użytkowników. Wyszukiwarka wie, że ludzie są różni – różni nas płeć, kultura, język, wyznania… Wie nawet, że nasze indywidualne zachowania, a tym samym intencje różnić się mogą zależnie od pory roku, czy nawet dnia. 

PRZYKŁAD
Wpisując dziś w Krakowie w pasku wyszukiwania frazę “Batman”, prawdopodobnie otrzymam informacje o bohaterze DC Comics (lub o komiksach/filmach). Ale np. wpisując to samo słowo w USA, w okolicy Halloween, mogę otrzymać wyniki wypożyczalni kostiumów, która oferuje stroje superbohatera. Natomiast wpisując je w Turcji, mogę otrzymać informacje o mieście Batman.  

To wszystko odbija się zresztą nie tylko na SEO, ale generalnie na marketingu. Dzięki badaniom Search Intent możemy np. lepiej targetować reklamy. Musimy mocno wczuć się w rolę naszej grupy docelowej i postarać się myśleć jak ona – oraz zweryfikować swoje założenia. O tym jak wziąć pod uwagę, opowiem więcej później. 😉 

Często w tym temacie przytaczam cytat Josha Brewera (CEO firmy Abstract, pracował też m.in. jako Principal Designer w Twitterze). “Socrates said: Know thyself. I said: Know thy users.” – to nie tylko doskonała zasada przy projektowaniu UX, ale także przy działaniach SEO. Bo przecież koniec końców najbardziej zależy nam na konwersji, dlatego tak ważne jest wyczucie potrzeb naszych potencjalnych klientów / odbiorców. I odpowiedzenie na nie. 

Why even bother, czyli dlaczego Search Intent jest tak istotny w pozycjonowaniu

Myślę, że częściowo odpowiedziałam na to pytanie dwoma ostatnimi zdaniami wcześniejszego akapitu. Każda strona www ma swój cel – konwersję, do której dążymy. Nieważne, czy będzie to zakup w sklepie internetowym, skorzystanie z usług, wysłanie zapytania, czytanie treści, zapis do newslettera, odwiedzenie restauracji czy sklepu stacjonarnego. Chcemy docierać do grupy docelowej z naszym szeroko rozumianym produktem. A Google to doskonała droga, aby do nich trafić. 

Nie tylko sama strona wyszukiwarki ciągle pozostaje najczęściej odwiedzaną stroną na świecie (wykres poniżej). Dodatkowo globalne badania Statista z 2019 roku pokazują, że 51% kupujących twierdzi, że korzysta z Google, aby zbadać zakup, który planują online. Skorzystajmy też z danych “z naszego podwórka”. Senuto wypuściło niedawno Raport e-commerce w Polsce 2021, w którym podają, że “aż 91% z nas dokonuje wyborów zakupowych za pomocą Google. W wyszukiwarkę wpisujemy różne zapytania, w zależności od etapu procesu zakupowego, na jakim się znajdujemy”. 

I tym samym mamy odpowiedź na pytanie, czemu Search Intent jest tak ważny, jeśli chodzi o SEO. Jeśli zrozumiemy intencje użytkowników, możemy odpowiedzieć na ich pytania i ściągnąć ich na stronę. Nie będzie miało znaczenia, w jakim miejscu ścieżki zakupowej są. Dzięki temu nie tylko trafimy do ludzi zainteresowanych naszym produktem, ale także do takich, którzy jeszcze nie wiedzą, że go potrzebują. Tych, którzy po prostu mają pewien problem i próbują znaleźć rozwiązanie. Tych, którzy wiedzą mniej więcej, czego szukają, ale nie wiedzą, który dokładnie wariant wybrać. Do tych, którzy szukają opinii czy pomocy przy wyborze. Odpowiednio dobrany content pozwoli nam do nich wszystkich trafić i pokazać “Halo! Tutaj jestem i to właśnie mnie potrzebujesz!”. 😉 

OKIEM EKSPERTA
Trzeba pamiętać, że intencja użytkowników może się zmieniać w czasie. Dlatego warto śledzić cały czas trendy danych fraz. Jest to widoczne szczególnie przy nowych tematach / produktach, które zaczynają dopiero trendować. Początkowo intencja użytkownika jest informacyjna – szuka informacji na dany temat, więc powinien dostać artykuł poradnikowy. Natomiast jeśli produkt jest już rozpoznawalny, więcej osób go kupuje od razu po wejściu na stronę, to intencja powinna się zmienić, a ruch powinien być kierowany bezpośrednio na produkt czy kategorię. Wyniki mogą się więc po zmianie intencji użytkownika całkowicie przetasować.

Warto też wiedzieć, że to dzięki aktualizacjom algorytmów takich jak Koliber (2013) RankBrain (2015) czy BERT (2019), Google coraz lepiej radzi sobie z identyfikacją i interpretacją intencji wyszukiwań. Algorytmy te wpłynęły na naturalny język wyszukiwania i zrozumienie długich, bardziej złożonych fraz (tzw. long tail). Google coraz lepiej rozpoznaje synonimy, odmiany słów, korelacje między nimi, a także kontekst wpisywanych haseł. Ich zasługą jest to, że pytając, “o której zamykają Żabkę”, otrzymamy jasną odpowiedź w formie godzin otwarcia tych sklepów. Jeżeli używamy lokalizacji – dodatkowo tych najbliżej nas: 

To właśnie te algorytmy sprawiły też, że w snippecie (na liście wyników wyszukiwania) pojawiła się np. pozycja zero. Co ciekawe, jej wynik zależy od formy zadanego pytania. Np. wpisując w Google “ciasto na naleśniki”, w direct answers pokazuje się nam lista potrzebnych składników. W tej chwili ze strony Kwestia Smaku: 

Więc algorytmy w taki sposób identyfikują najlepszą odpowiedź na to pytanie. 

Natomiast wpisując “jak zrobić ciasto na naleśniki”, otrzymujemy ten sam przepis z bloga Kwestii Smaku, jednak w direct answers widzimy jego inną część. Tutaj widzimy już przygotowanie, nie listę składników, bo to właśnie ten fragment lepiej odpowiada na to konkretne zapytanie.

Celem Google jest dostarczenie użytkownikom contentu najlepiej pasującego do ich zapytań. Odpowiednie dopasowanie treści na naszej stronie do intencji użytkowników po prostu pozwoli nam lepiej rankować na dane frazy. Tym samym zwiększy się widoczność strony w wynikach wyszukiwania, ruch organiczny i konwersja – dlatego to bardzo ważne, aby zwrócić na to uwagę. Trafność tego dopasowania to tutaj klucz.

Jakie są rodzaje intencji wyszukiwania?

Wyróżnia się 4 główne typy intencji wyszukiwania. Oczywiście nie jest powiedziane, że dane zapytanie, czy problem pasuje tylko do jednego rodzaju. Można je dopasować do kilku z nich. Warto je znać, gdy przygotowujemy analizę słów kluczowych istotnych dla naszego biznesu oraz strategię contentową. Bardzo ważne będą też tutaj różnice kulturowe czy językowe, i to także musimy mieć na uwadze.

Informacyjne

Czyli po prostu takie, które wpisujemy, gdy szukamy wszelkich informacji. Mogą to być zarówno bardzo ogólne hasła, jak np. “dieta ketogeniczna”, na które odpowiedzi są bardzo szerokie, ale też bardzo konkretne pytania, np. “kiedy urodził się Robert Makłowicz”. Często zawierają w sobie właśnie sformułowania pytające “jak”, “czy”, “dlaczego”, “gdzie”, “kiedy” itd. Cel takich zapytań: dowiedzieć się!

Komercyjne

Zapytania komercyjne to takie, które zadajemy na początku ścieżki zakupowej. Mamy już jakiś cel. Szukamy informacji na temat konkretnego produktu lub usługi po to, aby zrobić rozeznanie rynku. Jeszcze nie jesteśmy pewni, czy skorzystamy z oferty. Często będą to np. pytania o opinie, recenzje (“patelnia tytanowa opinie”), porównania (“iphone 11 czy iphone 11 pro”). Ale również rankingi (“najlepsze gofrownice”, “top 10 restauracji w Krakowie”), zapytania, które mają nam doradzić, typu “jak wybrać odkurzacz bezprzewodowy?”) i testy (“xiaomi mijia 365 test”). Mogą to też być frazy “pharmacy near me”. Tego rodzaju słowa kluczowe w Polsce nie są bardzo popularne, ale za granicą owszem). Wpisujemy je, aby wybrać.

Pamiętajmy, że czasem najlepszą odpowiedzią na nie będzie video. I tutaj ponownie widzimy rozbudowane wyniki wyszukiwania:

Dotyczące transakcji / konwersji

Czyli wszystkie zapytania, które są związane z transakcją. W języku polskim nie używamy raczej sformułowań “Wiedźmin III kup” – ale np. w Szwecji takie frazy są bardzo popularne. Np. “köpa Soffa”, czyli w dosłownym tłumaczeniu “kup sofę”, to bardzo popularna fraza. Dlatego tak ważne jest zbadanie rynku, zanim na niego wejdziemy, także pod kątem słów kluczowych! W kraju nad Wisłą też mamy różne frazy tego typu. Będą to wszelkie zapytania o zniżki (“Rossmann kody zniżkowe”), ale też te, do których dodajemy “sklep online” lub sam “sklep” (“komputery poleasingowe sklep”). Również “wyprzedaż” (“Homla wyprzedaż”), czy “cena” (“książę darknetu cena”). Cel tych zapytań: dokonać konwersji / kupić.

Nawigacyjne

Zapytania nawigacyjne, czyli wszystkie te, które wpisujemy, aby szybciej wejść na jakąś (najczęściej konkretną) stronę. Może to dotyczyć sytuacji, kiedy nie jesteśmy pewni domeny, lub po prostu, uważamy, że tak będzie szybciej / prościej – i wpisujemy w wyszukiwarkę np. “Facebook”, “Allegro”, “pyszne”, ale także gdy szukamy już konkretnych podstron w obrębie strony, np. “Senuto baza słów kluczowych”, “e-pit zaloguj”, “WH AGH dziekanat”. Cel: znaleźć. 

Co intent SEO oznacza dla biznesu? Przede wszystkim kierunki rozwoju treści na stronie, tak aby ta treść skutecznie odpowiadała na zapytania użytkowników, generowała ruch organiczny oraz prowadziła użytkownika przez ścieżkę konwersji. Właśnie dlatego warto dostosować swój content marketing do intencji wyszukiwań użytkowników. Jak to zrobić? Warto odpowiedzieć w treściach na większość pytań, które klienci zadają telefonicznie lub mailowo – chociażby tworząc na stronie FAQ (które dodatkowo za pomocą danych strukturalnych można ładnie wyświetlić w wynikach Google). Kiedy tworzymy blogposty na stronie firmowej, to właśnie tam odpowiadajmy na intencje informacyjne, tam porównujmy i analizujmy produkty, usługi lub wyjaśniajmy, na co zwrócić uwagę. Tworząc opisy produktów i kategorii w sklepie, najczęściej intencją będą wyszukiwania prowadzące do konwersji, czyli zawierające słowa: sklep, cena, promocja, wielkość produktu, kolory.

Pamiętaj, że content to nie tylko tekst, ale i zdjęcia oraz video. Wykorzystując te formaty, możemy jeszcze skuteczniej przybliżyć użytkownika do decyzji zakupowych.”

Jak interpretować intencje wyszukiwania i wykorzystać to przy tworzeniu contentu na stronę?

Poznaliśmy już pojęcie Search Intent, rodzaje intencji i wiemy, czemu są one ważne dla SEO. Ale jak przekuć to w praktykę i użyć przy tworzeniu treści na stronę? 

Przemyśl słowa kluczowe i sprawdź ich dopasowanie

Pierwszym krokiem tworzenia strategii SEO jest zwykle analiza słów kluczowych. Wybierając słowa, należy upewnić się jaki rodzaj stron rankuje na nie najlepiej. To pomoże zinterpretować jakie treści chce pokazywać Google w odpowiedzi na te frazy. Każdy z nas może to sprawdzić, nie trzeba żadnych narzędzi. Wystarczy dane słowo kluczowe wpisać w wyszukiwarkę i przejrzeć wyniki TOP10. Jeśli strony te są do siebie podobne i rankują wysoko – oznacza to, że według algorytmów najlepiej odpowiadają na pytania użytkownika. 

Np. zapytanie “web development company” – to często fraza, na którą chcą rankować różnego rodzaju firmy zajmujące się tworzeniem produktów cyfrowych, m.in. stron www. Często jest ona dopasowana do strony głównej, ale na bardzo dalekiej pozycji. Zastanawiamy się więc, co zrobić, żeby to poprawić. Problem w tym, że po wpisaniu tej frazy w Google w darmowych wynikach wyszukiwania, otrzymujemy prawie same zestawienia czy też rankingi takich firm. 

Google prawdopodobnie identyfikuje więc wpisanie takiej frazy z chęcią wyboru. Z poszukiwaniem firmy – i taki wybór chce nam dać. Nie warto więc na siłę optymalizować pod tę frazę strony głównej. Ponieważ i tak może nam być ciężko osiągnąć najwyższe, wymarzone pozycje. Warto natomiast stworzyć taki ranking!

Jak wybierać słowa z potencjałem?

Ta sama zasada tyczy się słów z potencjałem, czyli takich, na które nie wyświetla się nasza strona, ale chcielibyśmy, aby tak było. Załóżmy, że oferujemy usługę visual merchandisingu. Z tego powodu chcemy rankować na frazę “visual merchandising”. Sprawdźmy więc najpierw, czy w TOP10 są strony usługowe, czy może artykuły na blogu? 

W Google widać, że najwięcej jest właśnie wpisów blogowych, dlatego lepszym pomysłem będzie napisanie artykułu. Można w nim wspomnieć o naszej usłudze, wytłumaczyć jak działa, dodać możliwość kontaktu (np. formularz), widoczne, zachęcające CTA. 

Ludzie mogą wtedy przeczytać wiele informacji o danej usłudze i w razie, gdy ich zainteresujemy – skontaktować się. Zwłaszcza że nie każdy musi początkowo rozumieć, co to jest visual merchandising, więc może nie wiedzieć, że go potrzebuje. Ale może ktoś, doradzając mu biznesowo, wspomniał, że powinien zainteresować się tematem? Taka osoba będzie właśnie szukała najpierw informacji, czym jest w ogóle VM. 

Następną podpowiedzią przy wyborze fraz z potencjałem mogą być także “Podobne wyszukiwania” z Google:

Możemy z nich wybrać kilka, o których również opowiemy w artykule. W tym przypadku np. o zasadach lub co to jest. Dzięki temu będzie on jeszcze pełniejszy, jeszcze lepiej dopasowany do intencji wyszukiwania – bo może odpowiedzieć na kilka różnych fraz. 

Podpowiedzią przy szukaniu fraz z potencjałem może być też np. darmowe (do 2 wyszukiwań dziennie) narzędzie AnswerThePublic. Tworzy ono rozbudowane grafy wokół danego słowa kluczowego na podstawie wyszukiwań w Google. Jest ono także świetne do rozbudowania Topical Authority strony, czyli autorytetu strony budowanego na podstawie tematyki jej treści. Np. mamy stronę o dietetyce, powinniśmy na jej blogu odpowiadać na wszelkie pytania z nią związane.

Oczywiście agencje SEO posiadają też dostęp do płatnych narzędzi, dzięki którym taki research można pogłębić.

Czy na pewno słowo kluczowe pasuje do mojego produktu?

Oczywiście, jeśli sugerowane w takich narzędziach słowa nie pasują do naszego produktu – nie używajmy ich na siłę. Aby odpowiedzieć na Search Intent lepiej zastanówmy się, jak użytkownicy mogą owego produktu szukać, a jak zupełnie nie. 

Np. sprzedajemy patelnie tytanowe, które są relatywnie drogie, bo wykonane z bardzo trwałych materiałów. Producent daje wieloletnią gwarancję na jej dno, więc są warte swojej ceny. Jednak nie powinniśmy próbować rankować nimi w Google na “tania patelnia” – mimo, że frazę tę podpowiada wyszukiwarka, lub nawet narzędzia SEO (bo zapytanie to ma wysoki średni wolumen wyszukiwania). Ale nasz produkt nijak nie będzie pasował do takich intencji i użytkownicy widząc jego cenę, szybko wyjdą ze strony, co zwiększyć może współczynnik odrzuceń. Znacznie lepszym pomysłem będzie spróbować wzbudzić zainteresowanie kogoś, kto szuka fraz “porządna patelnia”, “wytrzymała patelnia”. Ta osoba może nawet nie wiedzieć o istnieniu patelni tytanowych – ale to nie problem, dowie się u nas. Upewnijmy się więc, że strona odpowiada takim zapytaniom.

Przemyśl ścieżkę zakupową i dopasuj do niej content

Aby jak najlepiej odpowiadać na intencje wyszukiwania i otwierać się na różnych użytkowników, warto także przeanalizować swoją ścieżkę zakupową, lejek sprzedażowy lub model AIDA. Dzięki temu zbudujesz prostą drogę użytkownika do swoich usług.  Zaplanujesz bowiem słowa kluczowe związane z każdym etapem. 

1. Słowa, które zwabią ludzi, którzy nawet jeszcze nie wiedzą, że potrzebują naszego produktu / usługi (Zapytania informacyjne. Np. ktoś ma problem z bólem nadgarstka. Nie wie, jaka jest przyczyna, więc nie wie, czy przejdzie samo, czy trzeba użyć jakiejś maści, czy odwiedzić lekarza rodzinnego lub może od razu fizjoterapeutę. Jeśli więc np. prowadzimy aptekę online, możemy napisać na jej blogu artykuł o tym schorzeniu – jego przyczynach, objawach, poradach jak sobie z nim radzić. Zwabimy na stronę ludzi szukających informacji o bólu nadgarstka, a w treści pokażemy maści i leki, które mamy w ofercie, a które mogłyby pomóc rozwiązać problem. Nasz artykuł odpowie na intencje użytkownika (jego pytania) i ciągle może on przejść do sklepu i dokonać konwersji). 
2. Słowa, które przydadzą się, gdy użytkownik robi rozeznanie pomiędzy różnymi rodzajami produktu (Zapytania komercyjne. Osoba z bólem nadgarstka może szukać informacji o różnych maściach, bo chce jakiejś użyć, ale nie wie, którą wybrać. W poście wyżej sami sugerowaliśmy kilka propozycji. Więc teraz dobrym rozwiązaniem będzie artykuł w stylu rankingu / porównania każdej z maści – odpowiadający na te intencje).
3. Słowa, które pasują do produktów / usług, kiedy szukamy już konkretnie ich (Zapytania dotyczące transakcji, czyli np. użytkownik wybiera już tą jedną, konkretną maść. Albo znał ją, bo wcześniej już ją stosował. I wpisuje w Google już konkretną nazwę produktu, szuka najczęściej najtańszej opcji lub najszybszej dostawy. I tutaj odpowiedzią na intencję użytkownika będą już (zależnie od dokładności zapytania) podstrony kategorii z maściami przeciwbólowymi lub też strony produktowe – które  powinny zawierać zoptymalizowane pod SEO opisy). 
4. Słowa, które utwierdzą nas w przekonaniu, że dobrze wybraliśmy (lub może zachęcą do cross sellingu – czyli np. użytkownik stwierdza, że jest dobrze, maść pomogła, ręka przestaje boleć, ale może warto utrzymać ten efekt poprzez jakieś ćwiczenia w domu, które zapobiegną nawrotom? Takie treści także warto mieć na stronie. Zwiększy to lojalność użytkownika – w końcu nasze produkty pomogły – więc kiedy znów będzie w potrzebie, chętniej wróci do naszego sklepu)
5. Słowa, które pokazują możliwości płynące z produktów / usług (Ok, poddaję się i muszę zrezygnować z przykładu nadgarstka, bo będzie tu trudno. 😀 Ale np. gdy sprzedajemy blendery, możemy pokazywać na blogu różnorakie przepisy na koktajle, które teraz możemy sobie przygotowywać – w takim artykule oczywiście dalej umieszczamy informacje o naszych blenderach i możliwość kupna, bo jeśli trafi na niego ktoś, kto jeszcze sprzętu nie ma – może się skusić i zakupić.)

Pamiętajmy jednak, że content to nie tylko teksty – to też webinary, video, zdjęcia i je także warto wykorzystać.

Po aktualizacji algorytmu Panda w 2011 roku, jak nigdy w branży SEO popularne stało się powiedzenie Billa Gatesa “Content is king”. Później zrozumieliśmy, że liczy się także “context” – kontekst treści. Czy teraz czas na “intent is king”? Według mnie, zdecydowanie tak! I podoba mi się ten kierunek SEO – mam nadzieję, że Search Intent oznacza, że odchodzimy od tekstów na siłę optymalizowanych jedynie pod słowa kluczowe. 

Pamiętajmy, że całe SEO pochyla się też w stronę UX – ważne jest więc nie tylko zrozumienie i dopasowanie strony do intencji zapytań, ale też doświadczenie użytkownika z witryną. Bo nawet najlepsza treść nie skonwertuje bez interakcji z ludźmi.