Czy kolorystyka strony może mieć wpływ na konwersję?

To, że kolory mają wpływ na nasze zachowanie, samopoczucie, działania, wiemy od dawna. Oczywiście różne kolory mają też różne znaczenie w odmiennych dla siebie kulturach. Inaczej odbierany jest biały kolor na przykład w krajach europejskich, a inaczej azjatyckich. Podobnie jest też z niebieskim i czerwonym. Odpowiedni dobór barw na stronie internetowej może mieć wpływ na to, jak będzie ona odbierana przez użytkowników i czy przełoży się to na konwersję. Czy konwersja może wzrosnąć po zmianie barwy? Zresztą zobaczmy, jak faktycznie jest.

Ten wpis o kolorystyce stron dedykuję przede wszystkim:

• zaczynającym nowy biznes i tworzących nową stronę,
• zawodowym twórcom stron www, grafikom, deweloperom, freelancerom,
• przedsiębiorcom rozważającym rebranding,
• specjalistom marketingu.

Z tego artykułu dowiesz się:

• jaki wpływ ma kolor na kupujących?
• czy konwersja może wzrosnąć po zmianie koloru?
• zobaczysz ciekawe przykłady wpływu zmiany koloru na stronie.

Badania i kolory w różnych kulturach

Na temat badań oraz różnych teorii dotyczących wpływu kolorów na psychikę człowieka znajdziemy wiele artykułów. Dość obszernie pisał o nich nich Piotr Zieliński w „Rocznikach Psychologicznych”. Możemy stąd zaczerpnąć więcej informacji o oddziaływaniu barw na naszą psychikę, a także wiele ciekawostek o tym, jak zmieniają się nasze decyzje pod wpływem kolorów.

Jedne z pierwszych badań, dotyczących reklamy, jej kolorystyki i wpływu na decyzję zakupową, przeprowadzono w 1950 roku. Wtedy ankietowani otrzymali jedynie do porównania reklamy prasowe kolorowe oraz czarnobiałe. Fernandez i Rosen w 2000 roku badali efektywność reklam w wydawnictwie Yellow Pages, manipulując zawartością treści oraz barwą reklam. W 2001 roku badacze Lohse i Rosen przedstawiali reklamy nie tylko różne kolorystycznie, ale także zmanipulowane pod względem wielkości oraz formy (rysunek/fotografia). Autorzy wnioskują, że barwa odgrywa rolę w reklamie, gdy może przenosić istotne informacje (np. kolorowe zdjęcia żywności w reklamie restauracji czy reklamy usług fotograficznych).

To oczywiście tylko wybrane przykłady. Osoby, które są bardziej zainteresowane tematem odsyłam do publikacji znajdującej się pod powyższym linkiem.

Warto wspomnieć też o kolorach w różnych kulturach. To bardzo ważne dla osób, które projektują strony lub reklamy na dany rynek. Źle dobrana kolorystyka może bowiem wpływać na to, jak będzie ona odbierana. Przykłady:

• Czerweń. W Chinach i Japonii to brawa szczęścia, we Francji uznawana jest za kolor bardzo męski. W naszej kulturze czerwień nawiązuje często do krwi i walk.
• Czerń. Przeważnie w Europie jest to kolor kojarzony z elegancją oraz żałobą. Dlatego też czarne garnitury nie są wskazane w ciągu dnia, natomiast doskonale sprawdzą się na wieczorne uroczystości oraz pogrzeby. Tymczasem żałoba w Indiach jest raczej biała niż czarna.
• Niebieski. Spokój, zaufanie, uczciwość, chłód i profesjonalizm… ale już w Iranie oznacza żałobę, a w hinduizmie łączony jest z płodnością i…wojną.

Takich przykładów jest oczywiście dużo więcej. Warto o tym pamiętać i zapoznać się z nimi, jeśli faktycznie będziemy tworzyć strony lub reklamy na rynki inne niż europejski.

Psychologia kolorów a konwersja

Jak podaje https://designadvisor.net/, kolor ma wpływ na 60% decyzji zakupowych. Kolorowe reklamy są spotykane o 42% częściej niż reklamy czarno‑białe. To jednak nie wszystko. Warto zwrócić uwagę, że 80% marek rozpoznawanych jest przez klientów dzięki kolorom. Charakterystyczny kolor sprawia, że łatwo łączą oni ze sobą produkt i markę. Dla 84,7% ankietowanych kolor jest głównym czynnikiem wyboru danego produktu.

Warto tutaj dodać, że czasami zmiana kolorystyki logotypu może znacznie wpłynąć na sprzedaż produktu. Tak było z marką Heinz, która eksperymentalnie zmieniła czerwony znak graficzny na zielony i w ciągu siedmiu miesięcy sprzedała dziesięć milionów butelek produktów z nowym logotypem. Co doprowadziło do łącznej sprzedaży na poziomie 23 milionów sztuk produktów. Czasami nawet odświeżenie logo marki może mieć wpływ na jej odbiór przez klientów.

Kolory a kupujący

To taka mała podpowiedź szczególnie dla sklepów stacjonarnych oraz internetowych, które chcą przygotować promocje dla klientów. Zależnie od typu osoby kupującej, możemy przypisać jej inne kolory, które będą mocniej oddziaływały na jej decyzję zakupową. Spotkałem się z poglądem, że niektóre kolory sprawdzają się lepiej w określonych sytuacjach:

• Klienci kupujący pod wpływem impulsu – wybiorą kolor ciemnoniebieski, czarny lub pomarańczowy.
• Klienci szukający okazji i posiadający ograniczony budżet – sięgną po odcienie mięty/morskiego i kolory będące pochodną navy blue.
• tradycyjni klienci – dla nich atrakcyjny jest róż, czerwień, oraz błękit pastelowy.

Jeśli rozróżnimy atrakcyjność kolorów pod względem płci, to możemy podzielić je tak:

Kolory oraz marki

Poniżej kilka przykładów kolorów i marek. Zwracam też uwagę na branże, w których dana kolorystyka jest najczęściej wybierana.

Czerwony

Najmocniejszy emocjonalnie kolor. Kojarzy się z miłością, sercem, krwią. Wzbudza ciekawość. Popularne marki, które używają tej barwy to Coca‑Cola, Nintendo, Virgin czy też KFC. Kolor ten może być wykorzystany przez marki z branży żywnościowej, logistycznej, technologicznej. Raczej rzadko widywany w logotypach firm energetycznych, lotniczych i finansowych.

Niebieski

Wiąże się go z produktywnością, profesjonalizmem, zaufaniem. Znane marki: Twitter, Facebook, VISA, IBM. Niebieski to popularny obecnie kolor w bankowości oraz brandach związanych z internetem. Ma komunikować bezpieczeństwo i pewność. Faworyzowany przez 57% kobiet i 35% mężczyzn. Wybierany przez firmy z branży medycznej, energetycznej, finansowej, technologicznej. Raczej mało popularny w sektorze spożywczym czy motoryzacyjnym.

Zielony

Kojarzy się ze zdrowiem, naturą i harmonią, pozwala się zrelaksować. Dzięki niemu nasze oczy odpoczywają. Popularne marki: Subway, Whole Foods Market. Wykorzystywany w branży spożywczej, energetycznej, kulinarnej, związanej z utrzymaniem domu, technologicznej. W branży samochodowej, liniach lotniczych i tam, gdzie mowa o energii i dynamice – zielony rzadko będzie wybierany, chyba, że chodzi o energię „ekologiczną” – tu jako przykład weź koncern naftowy BP.

Innym ciekawym wyjątkiem wydaje się nVidia – producent kart graficznych. Obóz „zielonych” słynie z układów o najwyższej wydajności, Są też one postrzegane jako bardziej efektywne energetycznie od konkurencji ze strony „czerwonych” Radeonów.

Pomarańczowy

To pewność, ambicja i entuzjazm, to najczęściej kojarzące się z tym kolorem słowa. Popularne marki: Harley‑Davidson, Fanta, Nickelodeon. Wykorzystywany przez branże technologiczne i związane z ochroną zdrowia, natomiast raczej nie spotkasz go w marce z obszaru finansów czy energetyki, choć Shell jako koncern naftowy posługuje się dość ciemnym żółtym i czerwonym, które razem tworzą przestrzeń bliską pomarańczowej.

Miałem okazję uczestniczyć w wykładzie dra Marka Borowińskiego, podczas którego poruszył on ciekawe zagadnienie o charakterze fizjologii. Okazuje się, że kolor pomarańczowy wpływa na nasze oko w taki sposób, że wzbudzone impulsy nerwowe powodują efekt… zwiększenia wydzielania soku żołądkowego. Po prostu czujemy się głodni! Oznaczałoby to, że kolor pomarańczowy może okazać się bardzo trafiony w obszarze całej sfery kulinarnej.

Czarny

Autorytet, siła i elegancja. Popularne marki to między innymi Jaguar, CHANEL. Wybierany często przez branże technologiczne, fashion, motoryzacyjne. Rzadko w branży związanej z ochroną zdrowia, żywnością, finansami.

Biały/srebrny

Perfekcja i styl. Takie marki, jak Apple, Honda, Ralph Lauren postawiły na ten kolor. Wybierany jest przez przedsiębiorstwa zajmujące się ochroną zdrowia, instytucje charytatywne, branżę technologiczną i samochodową. Jest to natomiast mało popularny kolor w branży finansowej oraz spożywczej.

Żółty

Przyjemność, energia, ciepło, inspiracja, relacje międzyludzkie, odkrywanie i praktyczność. Wśród popularnych marek możemy wymienić National Geographic, Shell czy też CAT. Logotyp Castoramy i nieistniejącego już Praktikera mocno eksploatowały ten kolor, wiele narzędzi – np. Stanley, jest właśnie w tym kolorze. Popularny w branży energetycznej, spożywczej, usługowej. Mało popularny w finansach, liniach lotniczych, przemyśle samochodowym.

Fiolet i purpura

Filoet często kojarzy się lekkością i kreatywnością, a purpura to kolor bardzo ekskluzywny, szlachetny, jednak rzadko wybierany przez marki. Wydaje się trudny do zachowania wierności podczas reprodukcji na różnych nośnikach, raz może wydawać się bardziej fioletowy (Whiskas, Play), raz mieć więcej komponentu czerwonego (Ogicom).

Ciekawostka: W średniowieczu barwnik używany do uzyskania purpury był szalenie drogi. Dlatego materiały w tym kolorze mogli mieć tylko królowie i dostojnicy kościelni. Stąd pozostało skojarzenie tej kolorystyki z majestatem, ekskluzywością, nawet – do pewnego stopnia – z niedostępnością.

Kolory vs konwersja

Jeśli poszukamy, jakie są główne czynniki rezygnacji z zakupów na danej stronie internetowej, to okazuje się, że klienci wymieniają dwa: trudna nawigacja oraz słaby design strony. 93% ankietowanych podaje, że decyzję zakupową podejmuję wyłącznie na podstawie tego, co widzi. 42% deklaruje, że kolejny ważny czynnik, to ogólny wygląd strony www, a 52% opuszcza stronę ze względu estetycznych.

Warto też zwrócić uwagę na przyciski „Call to action”. Dobrze przygotowane mogą o 6,5% zwiększyć wartość koszyka zakupowego, o 9% zwiększyć konwersję ogólnie, a o 13,5% zwiększyć konwersję na urządzeniach mobilnych. Najlepsze kolory dla przycisków to zielony, czerwony i pomarańczowy.

Konwersja. Ciekawe przykłady

• BMI po zmianie przycisków CTA na czerwone zaobserwowało 2,55 wzrost konwersji.
• Ript zmieniając przyciski z zielonych na żółte, doprowadził do wzrostu sprzedaży równej 6,3%.
• Extra Storage Space zauważył wzrost rezerwacji przestrzeni magazynowych o 7,8%. Wszystko za zmianą przycisków CTA z niebieskich na pomarańczowe.
• Dmix zwiększyło konwersję o 3,4%, zmieniając przycisk na czerwony.
• Vegasslotsonline zmieniając przyciski z zielonych na żółte zwiększył konwersję o 175%!

Konwersja i kolor – podsumowanie

Oczywiście każda branża będzie miała swoje kolory, warto więc przetestować różne opcje i sprawdzić, jak faktycznie będzie to wyglądać w naszym przypadku. Warto poddać stronę testom A i B, podzielić klientów na segmenty, które będą testować inny układ. Oczywiście wymaga to pracy i nakładów finansowych, ale docelowo – wynik może być bardziej niż zadowalający.