Remarketing – co to jest?

Wszyscy jesteśmy śledzeni, a wiedza o nas jest używana do serwowania nam przekazów reklamowych. Co musisz wiedzieć, zanim sam zaczniesz korzystać z remarketingu?

Remarketing to – mówiąc najprościej – sposób na dotarcie do klientów, którzy odwiedzili naszą stronę lub już wykonali jakieś działanie. Jest to zatem ponowne działanie (re-) o charakterze marketingowym wobec kogoś, kto już spotkał się z naszym przekazem. Najczęściej chodzi o osoby, które nie dokonały zakupu lub nie wykonały akcji, która zbliżyłaby ich do oczekiwanego przez nas celu. Bywa jednak, że chcemy docierać właśnie do nich. Ten rodzaj kierowania reklam jest coraz bardziej popularny. Jak dokładnie działa i co możemy zyskać, gdy zechcemy z niego skorzystać?

Z artykułu dowiesz się:

• Dlaczego warto zainwestować w remarketing?
• Jak działa taki rodzaj reklamy?
• Jakie są rodzaje remarketingu?
• Jakie są koszty związane z remarketingiem?

Dlaczego sprzedawcy tak chętnie wybierają remarketing?

Aby odpowiedzieć sobie na powyższe pytanie, musimy przyjrzeć się danym statystycznym pochodzącym z różnych raportów i badań. One dość jasno pokazują, że kampanie tego typu potrafią mieć ogromny wpływ na wzrost konwersji. Badania twórców pakietu CRM ReadyCloud Suite dowodzą, że siedemdziesiąt procent ankietowanych, którzy widzieli reklamę tego typu, chętniej konwertuje na ich stronie. CTR takich kampanii jest dziesięć razy wyższe niż w przypadku zwykłych banerów zamieszczonych online.

Case study sklepu z oponami Tirendo pokazuje, jak dobrze przygotowane działania zwiększyły konwersję strony o sto sześćdziesiąt jeden procent.

Jak działa ten rodzaj reklamy?

Kampania remarketingowa opiera się na niewielkim skrypcie, który zapisze ciasteczko (cookie) w przeglądarkach odwiedzających witrynę użytkowników. Oczywiście należy pamiętać, by skrypt ten znalazł się na każdej podstronie. Skrypt dostarczają firmy obsługujące ten typ reklamy, najczęściej korzystamy z remarketingu w systemach FB Ads (Facebook) i Google Ads – wcześniej znane jako kampania Adwords – w Google.

System reklamowy dzięki informacji w ciasteczku wie, na jakich podstronach była konkretna osoba, a czasem nawet – jak się na nich zachowywała. Przykładowo: w systemie Google możemy na przykład wysyłać zdarzenia, jak kliknięcie w określoną treść (np. odsłonięcie numeru telefonu) – zapiszą się one mimo, że adres strony nie zmienia się.

To wszystko po to, by treści reklamowe zawierały te oferty, które interesowały naszego odwiedzającego. Posiadanie tego ciasteczka sprawia, że użytkownik staje się jednym z wielu internautów, którzy pojawiają się na liście remarketingowej. Następnie korzystamy z ekosystemów Google Ads lub FB Ads, które pozwalają nam na przygotowanie odpowiednich kampanii, precyzyjnie trafiających do osób z grup remarketingowych.

Gdzie wyświetlają się reklamy oparte o remarketing?

Google współpracuje z wieloma partnerami reklamowymi na całym świecie. I to właśnie na ich stronach pojawią się tego typu reklamy. Co to będą za strony? Na przykład YouTube.com, wp.pl i cała masa innych portali, na których znajdują się przestrzenie reklamowe wykorzystywane w celu remarketingu. Najważniejsze jest jednak to, że istnieje bardzo małe ryzyko, że klient nie trafi na wspomnianą ofertę, bowiem sieć partnerów Google jest największą z sieci w Polsce i dociera do około dziewięćdziesięciu dwóch procent użytkowników.

W wypadku portalu Facebook możemy liczyć na dobrą ekspozycję przede wszystkim w samym portalu, ale także na Instagramie. Te rozwiązania mają jednego właściciela i częściowo zintegrowane systemy reklamowe. Kupując wyświetlanie reklam na FB możesz, przykładowo, od razu oznaczyć, że mają być one widoczne na Instagramie.

Kierowanie do użytkownika

Możesz, a nawet powinieneś wpływać na liczbę wyświetleń per osoba (tzw. capping) oraz wprowadzić dodatkowe ograniczenia, np. wykluczając określone strony czy urządzenia.

Wspomniane przestrzenie reklamowe na portalach pozwalają na wyświetlanie banerów reklamowych, na których pojawiają się oglądane podczas wizyty na naszej stronie produkty, które zainteresowały klienta. W większości przypadków reklamy te mają formę graficzną (statyczną), jednakże zdarzają się treści wideo oraz reklamy tekstowe.

Remarketing a dokładność trafiania do konkretnej osoby

Trzeba pamiętać, że technologia przypisywania określonych działań do użytkowników przeglądarek opiera się przede wszystkim o ciasteczka (pliki cookie). Musisz zatem mieć świadomość kilku implikacji:

• ktoś może korzystać z trybu incognito – ciastka nie są wówczas trwałe i znikają po zamknięciu przeglądarki.
• ktoś może korzystać z wielu przeglądarek na różnych urządzeniach
• wiele osób może korzystać z jednej przeglądarki

Czynniki te obniżają precyzję dopasowania, ale mimo to – wciąż remarketing należy do bardzo skutecznych i efektywnych metod.

Grupy remarketingowe

Wiele osób sądzi, że wystarczy adresować reklamy do osób, które były na stronie lub w jej części. Utworzenie takiej grupy ma ogólny sens, ale najwięcej zyskasz budując grupy precyzyjnie.

Przykładowo, jeśli sprzedajesz felgi aluminiowe, to wyświetlanie reklamy felg osobie, która właśnie była na Twojej stronie, może być kiepskim pomysłem, jeśli ta osoba była w dziale o oponach, a nie o felgach.

Kiedy ktoś kupuje jakiś towar, to uparte reklamowanie tej osobie substytutów nie a większego sensu, kiedy dokonał on już zakupu. Jeśli ktoś kupił rower to dalsze ściganie do reklamami rowerów nie będzie efektywne, a co więcej – dla odbiorcy może być uciążliwe i irytujące. O wiele lepszy sens ma wówczas przygotowanie reklam np. kasków rowerowych, albo poradnika o technice jazdy rowerem.

Część ruchu na Twojej stronie to ruch „przypadkowy”, osoby, które zaraz po wejściu orientują się, że weszły na niewłaściwą stronę i zamykają zakładkę lub przeglądarkę. Kierowanie do nich reklam tak samo, jakby byli „normalnymi” użytkownikami będzie nieefektywne. Dlatego polecam Ci pewien trik.

1. Na stronie umieszczasz skrypt, który wywołuje określone zdarzenie w Google Analytics, np. był na stronie>5 sekund.
2. Skrypt uruchamiasz dopiero po upływie 5000 ms od załadowania strony.
3. Tworzysz grupę remarketingową bazując na DWÓCH kryteriach: był na określonym adresie URL ORAZ był na stronie >5 sekund.

W ten sposób utworzona grupa remarketingowa będzie mniej liczna, ale będzie z pewnością grupą o wyższej jakości. Proponowany przeze mnie czas 5 sekund możesz oczywiście zmieniać i sprawdzać, w jaki sposób uzyskasz najlepsze wyniki, być może lepszym czasem będą dla Ciebie np. 3 sekundy.

Capping w remarketingu

Działania reklamowe tego typu pozwalają na określenie, ile razy będzie wyświetlać się u odbiorcy dany przekaz reklamowy. Dzięki temu unikamy sytuacji, w której nasz potencjalny klient zostanie przytłoczony ilością reklamowych treści, co może doprowadzić go do irytacji lub zobojętnienia na przekaz. Trudno podać odpowiednią liczbę kontaktów z przekazem, która będzie „optymalna” – wymaga to testowania Twojego konkretnego przypadku. Zazwyczaj jednak – co do rzędu – mówimy o maks. 20 kontaktach z reklamą w skali tygodnia i maks. kilku – kilkunastu w ciągu doby.

Remarketing a czas życia ciastka

Kolejna sprawa to możliwość określenia tego, jak długo „ciasteczko” ma być aktywne dla jednego odbiorcy treści reklamowych. Maksymalny czas, jaki możemy wybrać, to nawet pięćset czterdzieści dni. Daje to ogrom możliwości osobom zajmującym się marketingiem. Mogą one stosować różne strategie, uzależnione od czasu, profilu klienta, jego zachowań zakupowych, preferencji produktowych itd.

Listy mogą obejmować na przykład osoby, które przeglądały ofertę sklepu, wrzuciły produkt do koszyka, przeglądały promocje lub tylko daną kategorię. Jeśli chcemy zaoferować klientom rabat na zakupy, to także możemy to zrobić przy pomocy tego typu kampanii. Warto dodać, że targetować możemy także osoby, które weszły tylko na stronę mobilną lub skorzystały z konkretnej promocji.

Własne grupy odbiorców

Ekosystemy Google i FAcebook pozwalają na tworzenie list odbiorców przekazów wg adresów email. Wykorzystują przy tym fakt, że Google jest gigantycznym operatorem poczty, a w Facebooku email jest loginem, którym użytkownik loguje się do portalu.

Powoduje to, że obie firmy są w stanie wytypować użytkowników na podstawie przedstawionych list i wyświetlać reklamę właśnie im. Oznacza to, że możesz przygotować reklamę skierowaną do kogoś tylko dlatego, że masz jego adres email, a ta osoba wcale nie musiała – ani razu! – być na Twojej stronie.

[apla]

Przykład działania:

Podpisujesz w salonie umowę z operatorem telekomunikacyjnym. Podajesz swój email. Nie wchodzisz na stronę operatora. Korzystasz z kupionego telefonu i abonamentu z pakietem internetu 2 GB. Operator przygotowuje promocyjną ofertę dla osób, które generują 1,5 GB transferu i więcej, czyli że obecny pakiet jest dla nich „na styk”. Mając adresy mailowe może spowodować, że osoby te będą widzieć banery akcji „Zwiększ limit transferu” mimo, że nie weszły wcześniej na stronę.

[/apla]

Remarketing a „podobni do…”

Zarówno Facebook, jak i Google, mają ciekawą możliwość tworzenia grup, do których będziesz kierować reklamy. Bazując na wielu wymiarach operatorzy ci są w stanie wyselekcjonować ze wszystkich swoich użytkowników osoby podobne do tych, które wskazałeś.

Innymi słowy, jeśli ktoś kupuje na Twojej stronie młynek do kawy, możesz go zaklasyfikować do grupy „dokonali zakupu”, a operatorzy znajdą osoby maksymalnie podobne do nich. Pod uwagę branych jest wiele kryteriów, np. behawioralnych czy demograficznych.

W ten sposób możesz kierować przekazy do grup osób, które potencjalnie dobrze zareagują na Twoją reklamę, ponieważ są podobni do tych, którzy już dokonali konwersji.

Rodzaje remarketingu

Remarketing statyczny

Ma miejsce, gdy reklamy docierają do odbiorców, którzy byli już na naszej stronie, najczęściej dotyczy kierowania wg odwiedzonego wcześniej adresu URL. Treść reklam jest z góry narzucona, choć możliwe są oczywiście różne warianty reklamy.

Remarketing dynamiczny

Mówimy o nim wtedy, gdy reklamy są bardziej spersonalizowane, ale nadal wyświetlają się automatycznie. Np. sprawdzałeś ceny biletów na określone połączenie lotnicze i dostajesz reklamy właśnie dotyczące tego kierunku. Treść reklamy jest zatem dynamicznie dopasowana do określonych kryteriów lub zachowania na stronie (np. kierunek podróży, termin rezerwacji etc.).

Remarketing mobilny

Mówimy o nim wtedy, kiedy reklamy wyświetlają się w aplikacjach mobilnych, które współpracują z siecią reklamową Google.

Remarketing wideo

Materiały wyświetlają się użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzali kanał danej firmy na YouTubie lub oglądali filmy dotyczące marki.

Remarketing w sieci wyszukiwania

Wykorzystywany jest, by trafić do internautów interesujących się produktem, usługą, firmą – wyszukujących powtórnie.

Remarketing z własną grupą

Bardziej zaawansowany mechanizm, działający na podstawie list adresów e‑mail, którym następnie Google wyświetla reklamy.

Remartketing a koszty. Ile kosztuje kampania?

Podobnie jak w przypadku klasycznych kampanii Google Ads, koszty reklamowe związane są liczbą kliknięć w banery (tzw. model CPC – cost per click) lub tysiącami wyświetleń (tzw. model CPM – cost per mille). Samodzielnie decydujesz, który model jest dla Ciebie bardziej atrakcyjny.

Pozornie wydaje się, że lepiej płacić tylko za kliknięcia, bo to one przenoszą użytkownika na Twoją domenę internetową. W niektórych obszarach jednak sama ekspozycja marki wobec danego użytkownika może utwierdzić go w przekonaniu, że warto np. opłacić uruchomiony okres próbny. CPM sprawdza się lepiej, kiedy pracujemy nad zasięgami, a tutaj mówimy o docieraniu do z góry założonej grupy, a nie rozszerzaniu zasięgów, Stąd prawdopodobnie lepsze efekty uzyskasz stosując model CPC.

Ruch remarketingowym generalnie jest o wiele tańszy niż ruch „pierwotny”. Pamiętaj jednak, że mówimy o re-marketingu, o ponownym docieraniu do osób, które już z Tobą się spotkały. Poniosłeś już prawdopodobnie wcześniej koszt skierowania tych osób na stronę po raz pierwszy.

Remarketing – podsumowanie

Jeśli zdecydujesz się na tego typu działania, masz szansę na zwiększenie konwersji w sklepie internetowym. Razem z lepszą konwersją automatycznie zwiększa się także ruch na naszej stronie. Wracający klienci mogą też zainteresować się innymi produktami z naszej oferty.

Remarketing pozwala też budować dłuższe relacje z klientami, bowiem reklamy będą przypominać im o naszym sklepie. Takie działania przynoszą efekty, bowiem przekazy możemy personalizować, a przecież tego oczekują klienci. Jeśli chcemy uzyskać więcej informacji na temat tego narzędzia, to warto wejść na stronę pomocy Google.