Dane strukturalne schema. Jak wykorzystać je w e-commerce?

Dzięki wdrożeniu danych strukturalnych serwis Rotten Tomatoes odnotował 25-procentowy wzrost współczynnika klikalności (podaje Google), a indyjska wersja portalu Monster zwiększyła ruch organiczny o 94% . Ale to nie jedyne korzyści wynikające z implementacji znaczników schema w SEO. Jak wykorzystać ich potencjał w e-commerce? Dlaczego warto? I od czego zacząć wdrażanie? Na te pytania odpowiadamy w artykule.

Charakterystyka danych strukturalnych i ich rola w SERP

Dane strukturalne schema to dodawane do kodu strony internetowej specjalne znaczniki, które ułatwiają wyszukiwarce identyfikowanie, interpretowanie oraz wyświetlanie poszczególnych elementów i informacji. To z kolei pozwala na przedstawianie w SERP bogatszych, bardziej zrozumiałych, a tym samym atrakcyjniejszych dla użytkowników wyników.  

Z reguły dane strukturalne schema nie dotyczą wyłącznie witryn e-commerce, jednak niektóre ich typy zostały stworzone właśnie na potrzeby sklepów internetowych. Dzięki nim pod wynikami wyszukiwania mogą pojawiać się dodatkowe wiersze zawierające np. informacje takie jak cena produktu czy dostępność w magazynie. Są to tzw. Rich snippets, czyli fragmenty rozszerzone. Można je wdrażać, wykorzystując m.in. słownik Schema.org, powstały we współpracy największych wyszukiwarek (Google, Yahoo, Bing Yandex).

Dla porównania tak w SERP wygląda wynik wyszukiwania bez znaczników schematu:

W jaki sposób dane strukturalne wspomagają lepsze zrozumienie treści strony przez roboty wyszukiwarki

Człowiek, czytając tekst w sklepie internetowym (np. opis produktu), rozumie, czego dotyczą poszczególne wartości i informacje takie jak na przykład cena. Roboty wyszukiwarki nie są w stanie interpretować treści i klasyfikować zawartości witryny tak jak ludzie – wszystkie informacje w tekście bez specjalnych znaczników rozumiane i interpretowane są w podobny sposób. 

Dlatego tak ważne są dane strukturalne schema, które pozwalają podzielić informacje i elementy na poszczególne kategorie i m.in. odróżnić cenę produktu od ilości sztuk w magazynie, a także korzystać ze specjalnych funkcji i ulepszeń wyników wyszukiwania.

Typy danych strukturalnych (przykłady) i ich wpływ na wyniki wyszukiwania

Wyszukiwarka Google obsługuje wiele różnych typów znaczników schematu, jednak nie wszystkie są potrzebne w witrynach e-commerce. Poniżej opisane zostały te najczęściej wykorzystywane w e-commerce.

Wybór danych strukturalnych zależy od branży, oferowanych produktów/usług i specyfiki sklepu internetowego.

Product/Offer/Review

To najważniejsze typy danych strukturalnych dla sklepu internetowego. Pozwalają dodać do wyników wyszukiwania rich snippets w postaci: 

• nazwy produktu, 
• marki,
• zdjęcia, 
• oceny gwiazdkowej, 
• ceny, 
• dostępności, 
• danych technicznych (np. wymiary, kolor), 
• informacji o zwrotach. 

BreadcrumbsList 

Kolejny ważny znacznik to Breadcrumbs (okruszki), który umożliwia użytkownikom i robotom wyszukiwarki zrozumienie hierarchicznej struktury witryny, a także opisuje ścieżkę URL, jaka prowadzi np. do podstrony produktu. Przykładowo, dla kategorii produktów w sklepie internetowym, breadcrumbs mogą wyglądać tak: Strona główna > Kategoria > Podkategoria > Produkt.

Po wdrożeniu danych strukturalnych w postaci BreadcrumbsList wyniki wyszukiwania zostaną wzbogacone o nawigacyjną ścieżkę URL. 

WebSite

Zaimplementowanie na stronie danych strukturalnych WebSite umożliwia dodanie do SERP pola wyszukiwania z linkami do podstron. Dzięki temu użytkownicy mogą szukać produktów czy informacji zawartych w witrynie bezpośrednio z poziomu wyników wyszukiwania. Takie rozwiązanie stosują m.in.: Allegro, Ceneo, eBay.

VideoObject 

Jeśli witryna e-commerce zawiera materiały wideo np. w postaci filmów instruktażowych wyjaśniających sposób korzystania z produktu, warto wykorzystać dane strukturalne VideoObject. To pozwoli wyszukiwarce Google odpowiednio zaprezentować wideo w wynikach wyszukiwania i dodać takie informacje jak: opis, adres URL miniatury, data umieszczenia w sieci i czas trwania. 

Dodatkowo możliwe jest udostępnienie informacji na temat ważnych fragmentów filmu. Jeśli wideo nie pochodzi z YouTube, tylko z innej strony internetowej, kluczowe momenty można włączyć m.in. za pomocą Clip structured data. 

Dane Strukturalne w e-commerce – jak zacząć?

Przede wszystkim warto zapoznać się z ogólnymi wytycznymi Google dotyczącymi danych strukturalnych. Należy pamiętać, że zaimplementowanie znaczników schematu w sklepie internetowym nie daje gwarancji wyświetlenia fragmentów rozszerzonych w SERP. Ostateczną decyzję podejmują algorytmy wyszukiwarki, biorąc pod uwagę kilka różnych czynników… jednak mimo wszystko warto to robić. Jak zacząć? 

Wybór formatu kodowania 

Wyszukiwarka Google obsługuje uporządkowane dane w trzech formatach: JSON-LD, Mikrodane i RDFa. Jednak rekomenduje, aby tam, gdzie to możliwe, używać formatu JSON-LD, argumentując to tym, że jest on najłatwiejszy w obsłudze i implementacji. 

Wdrażanie danych strukturalnych

Dane strukturalne schema można wdrożyć nawet bez znajomości zasad programowania. Pomogą w tym specjalne wtyczki do systemów CMS (np. Schema & Structured Data for WP & AMP dla WordPressa), a także narzędzia takie jak Asystent do oznaczania danych od Google.

Jak z niego korzystać? Wybierz typ danych oraz dodaj adres URL strony, a następnie kliknij „Zacznij dodawanie znaczników”. Zaznacz kursorem element strony, a następnie wybierz odpowiednią opcję z listy.

Powtórz dla wszystkich elementów, które chcesz oznaczyć, a następnie kliknij „Utwórz HTML”, by wygenerować kod strony. Domyślnie formatem wyjściowym jest JSON-LD, ale możesz go zmienić na Microdata. Skopiuj lub pobierz kod i wklej go w swojej witrynie. W przypadku Microdata należy zastąpić stronę wygenerowanym kodem HTML.

Uwaga na spam i błędy 

Dane strukturalne muszą być wykorzystywane w odpowiedni sposób. W przeciwnym razie możesz narazić się na nałożenie kary ręcznej od Google i spadek pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania. Przede wszystkim znacznikami schema nie należy oznaczać treści ukrytych i niewidocznych dla użytkownika. Poza tym dane strukturalne nie mogą wprowadzać odbiorców w błąd ani być sprzeczne z innymi informacjami podanymi na stronie internetowej. 

Zalety implementacji Danych Strukturalnych w SEO

John Mueller potwierdził, że dane strukturalne nie są czynnikiem rankingowym Google i nie mają bezpośredniego wpływu na pozycję czy widoczność witryny. To jednak nie oznacza, że ich wdrożenie nie niesie żadnych korzyści w kontekście SEO – bynajmniej! 

W takim razie, jakie są zalety implementacji danych strukturalnych schema w SEO?

Szybsze i sprawniejsze indeksowanie 

Dane strukturalne mogą przyspieszyć znalezienie, zrozumienie, a tym samym także indeksowanie treści. Będzie to korzystne zwłaszcza w tak rozbudowanym serwisie jak sklep internetowy. 

Lepsze dopasowanie do zapytań użytkowników

Implementacja danych strukturalnych umożliwia także lepsze dopasowanie treści strony do konkretnych zapytań użytkowników. Dzięki odpowiednim oznaczeniom wyszukiwarki mogą lepiej zrozumieć kontekst danej strony i wyświetlić ją w wynikach wyszukiwania dla osób, które poszukują konkretnych informacji. To z kolei przekłada się na większą widoczność strony w sieci oraz wzrost ruchu organicznego.

Wyższy współczynnik klikalności 

Dane strukturalne przyczyniają się do zwiększenia współczynnika klikalności (CTR) witryny. Wynika to z faktu, że rozbudowane wyniki wyszukiwania z dodatkowymi informacjami i funkcjami zajmują więcej miejsca w SERP, przyciągają uwagę i zachęcają do kliknięcia. To z kolei może przekładać się na większą liczbę konwersji i sprzedaży.

Poprawa doświadczeń użytkowników

Dzięki lepszemu zrozumieniu treści przez wyszukiwarki, strony z danymi strukturalnymi mogą również oferować lepsze doświadczenia użytkownikom. Informacje prezentowane w bardziej czytelny i atrakcyjny sposób mogą zwiększyć zaangażowanie.

Przewaga nad konkurencją 

Skuteczność danych strukturalnych w wymienionych wyżej obszarach została udowodniona przez badania i obserwacje. Jednak wciąż wiele firm nie korzysta ze znaczników schematu. Jeśli zaimplementujesz je w swojej witrynie e-commerce, możesz zyskać sporą przewagę nad konkurencją. 

Sprawdzanie poprawności implementacji i identyfikacja potencjalnych błędów

Dane strukturalne po wdrożeniu należy przetestować, aby sprawdzić poprawność implementacji oraz wykryć ewentualne błędy. W tym celu możesz wykorzystać darmowe narzędzie od Google – Rich Results Test do testowania wyników z elementami rozszerzonymi.  

Oprócz tego warto sprawdzić implementację za pomocą Schema Markup Validator, czyli narzędzia, które pozwala przetestować wszystkie typy znaczników i jest rekomendowane przez Google.

Ważne jest też regularne monitorowanie danych strukturalnych w Google Search Console. Narzędzie udostępnia informacje na temat obecności błędów w obszarze znaczników schematu. Pamiętaj też, aby być na bieżąco z aktualizacjami Google, a także regularnie aktualizować wdrażane dane strukturalne.