KIT – czyli o tajemniczym dopasowaniu w reklamie Google Ads

Jeśli promujesz swoją stronę przy pomocy Google Ads (albo przynajmniej próbowałeś to robić) to wiesz, że w uproszczeniu rzecz polega na tym, że tworzysz reklamę dopasowaną do tego, czego szuka użytkownik. Założenie oczywiście słuszne, ale diabeł tkwi w szczegółach.

1. Dopasowanie słów

Tworząc pierwszą kampanię zapewne po prostu wpisywałeś słowa kluczowe, po wpisaniu których chciałbyś, aby reklamy serwowały się Twoim użytkownikom. W tym tekście zakładamy, że znasz już trzy typy dopasowania słów kluczowych:

Dopasowanie ścisłe – oznaczane nawiasem kwadratowym – oznacza, że tylko fraza, która składała się dokładnie z tego słowa, spowoduje wyświetlenie reklamy. W grę wchodzą jeszcze odmiany tego słowa. Innymi słowy, w takim wypadku, kiedy masz w grupie tylko jedno słowo, wiesz DOKŁADNIE, co wpisał użytkownik klikający w reklamę. Na przykład było to słowo „warsztat samochodowy”

Dopasowanie do wyrażenia – tj. dla słów podanych w cudzysłowiu oznacza, że wyszukiwana fraza zawierała dane słowo, czyli dla „warsztat” mogło to być „tani warsztat skoda warszawa”. Trudno zatem wiedzieć, jakie dokładnie wyrażenie wpisał użytkownik wyszukiwarki.

Dopasowanie przybliżone – tj. dla słów podanych bez żadnych znaków oznacza, że wyszukiwana fraza zawierała dane słowo, a nawet – słowo o takim samym znaczeniu. Czyli dla „naprawa samochodów” mogło by to być „naprawa aut tanio”. Jeszcze trudniej zatem wiedzieć w momencie wyświetlania reklamy, co dokładnie wpisał użytkownik. Częściowym rozwiązaniem tego problemu są modyfikatory dopasowania przybliżonego, o czym opowiemy w innym wpisie.

2. Magia dopasowania

Weźmy przykład z naprawą aut vs naprawą samochodów. Jedna osoba naturalnie używa słowa „samochód”, a inna „auto”. Byłoby super, gdyby język Twojej reklamy odpowiadał DOKŁADNIE temu, jakim językiem posługuje się użytkownik wyszukiwarki, nieprawdaż?

Na szczęście system kampanii AdWords dostarcza gotowe narzędzie, które pozwala na wstawianie w reklamie słowa kluczowego, które zostało wpisane przez użytkownika.

3. Co to jest KIT?

KIT – to akronim od Keyword Insertion Tool, czyli narzędzia wstawiania słowa kluczowego. Narzędzie jest dostępne bez dodatkowych opłat bezpośrednio w interfejsie Google Ads (AdWords). Wystarczy wiedzieć, jak je aktywować.

Aktywacja jest dość prosta – tworząc treść reklamy tekstowej po prostu na klawiaturze otwierasz nawias „wąsaty” czyli { i Google samo podpowie Ci dwa dostępne narzędzia. Pierwsze umożliwia tworzenie dynamicznego odliczania do określonej daty, a drugie to właśnie KIT – czyli dynamiczne wstawianie słowa kluczowego.

Prosty interfejs umożliwia wpisanie treści domyślnej – takiej, która wstawi się, kiedy fraza wpisana przez użytkownika nie będzie mogła być wykorzystana. Dzieje się tak przede wszystkim kiedy wyszukiwana fraza jest dłuższa niż limit znaków w wierszu reklamy, w którym korzystasz z KIT’a.

Po wpisaniu słowa domyślnego przyciskiem akceptujesz „wstawkę” i w treści reklamy pojawi się coś w rodzaju {Keyword:Naprawa aut}. Dokładnie w tym miejscu zostanie użyta fraza wyszukiwana przez użytkownika.

4. Wielkość znaków

KIT pozwala na wyjątkowo dokładne dopasowanie treści reklamy do wpisanego słowa kluczowego, natomiast czasami wolisz mieć kontrolę nad tym, jaka będzie wielkość użytych liter. Możesz o tym zdecydować w narzędziu, albo edytując później ręcznie treść reklamy i wielkość liter w słowie 'Keyword’ we wstawce {Keyword:…}.

• {keyword:…} – użycie małych liter będzie skutkować tym, że wszystkie litery z zapytania użytkownika zostaną przekształcone na małe.
• {Keyword:…} – taka pisownia będzie skutkować tym, że wszystkie litery z zapytania użytkownika zostaną przekształcone na takie jak w zdaniu – pierwsze słowo wielką literą.
• {KeyWord:…} – a taka pisownia spowoduje, że każde słowo rozpocznie się wielką literą.

5. Opinia Eksperta Macieja Lewińskiego

Maciej Lewiński jest ekspertem Google Ads oraz Google Analytics. Jeśli rozwijasz swój biznes w internecie, interesujesz się szkoleniami Ads / Analytics – na pewno trafiłeś na jego nazwisko. Prelegent każdej ważnej dla branży konferencji oraz mentor dla wielu specjalistów Ads/Analitycs. Odwiedź stronę Maćka, jeśli chcesz lepiej wykorzystywać Google Analytics: www.maciejlewinski.pl. Spytaliśmy krajowego guru ds reklam Ads Maćka Lewińskiego:

– Maciek masz gigantyczne doświadczenie w Google Ads i widziałeś grube tysiące kampanii. Przygotowujesz też do egzaminów certyfikacyjnych. Powiedz, jak oceniasz popularność KIT’a w polskich kampaniach?

W przypadku KIT trudno mówić o popularności. Jest to dość niestandardowa funkcjonalność, która rzadko jest wykorzystywana w reklamach tekstowych w Google Ads. Z reguły KIT stosowany jest dla kampanii, dla których nie ma czasu i nie można napisać 3 tekstów (2x desktop i 1xmobile) per słowo kluczowe. KIT znacznie ułatwia proces uruchomienia kampanii.
Pamiętajmy, że kluczem w Ads jest dopasowanie do intencji użytkownika. Nie zawsze wdrukowanie słowa kluczowego – które wpisał do wyszukiwarki Internauta – do tekstu reklamowego równa się sukcesowi.

– Czy Twoim zdaniem KIT jest „must have” każdej kampanii Ads?

KIT nie jest „must have”, ale „nice to have”. W tworzeniu tekstów reklamowych dla Google Ads przede wszystkim trzeba trzymać się zasady „wyróżnij się albo zgiń”. Jeśli cała Twoja konkurencja stosuje KIT w reklamach, to Ty nie powinieneś tego robić. Wyróżnij się na ich tle. To przyciąga zdecydowaną uwagę. Marketing internetowy (zwłaszcza ten w wyszukiwarkach) to bardzo techniczna dziedzina. Przez 15 lat staraliśmy się pisać pod roboty, a teraz musimy nauczyć się pisać dla ludzi. To jest wyzwanie przed którym stoimy współczesny SEMita.
Obok KIT pojawiła się już jakiś czas temu funkcjonalność COUNTDOWN, która jest super rzadko wykorzystywana. To może być elementem przewagi.
Warto jedno jak i drugie rozwiązanie przetestować na własnej skórze.
Liczby nie kłamią.

– Czy spotkałeś jakieś istotne błędy związane z używaniem KIT’a w kampaniach?

Oj… trochę błędów w KIT już widziałem. Niektóre były całkiem śmieszne.
Klikałem w nie. A co! W końcu „wyróżnij się albo zgiń„! Zobacz np. poniżej:

6. Trik od wyjadaczy z cyber_Folks

Tym, o czym nie mówi się często, jest możliwość użycia KIT’a także w adresie docelowym URL reklamy. To natomiast otwiera morze możliwości świadomym webmasterom i webowym programistom.

Bez większych problemów możesz bowiem przekazać zapytanie użytkownika w zmiennej poprzez metodę GET, kierując użytkownika reklamy na adres postaci:

http://twojnormalnyadresdocelowy.pl/?keyword={Keyword:Naprawa aut}

Jeśli znasz odrobinę PHP, to bez problemu odczytasz zawartość zmiennej z tablicy na Twojej stronie www, poprzez prosty kod:

$keyword = $_GET['keyword'];

Naturalnie zalecamy ostrożne przeanalizowanie zawartości takiej zmiennej przed dalszym wykorzystaniem, bo może stanowić ona potencjalne niebezpieczeństwo dla Twojej strony (jeśli nie zastosujesz odpowiedniego filtrowania zawartości tej zmiennej – narażasz się na wstrzyknięcie złośliwego kodu).

Zakładając jednak, że sprawdzisz wcześniej zawartość zmiennej, możesz ją wykorzystać do kreowania treści strony albo metatagów… co może przyczynić się do podniesienia wyniku jakości Twojej strony poprzez zbudowanie perfekcyjnego dopasowania na linii słowo kluczowe->reklama->strona.

Co ważniejsze, jeśli jesteś sprytny, możesz inteligentnie wykorzystać słowo w samej treści strony, aby użytkownik poczuł, że jest DOKŁADNIE w takim miejscu, jakiego szukał.

Aktualizacja 2020: Zmieniono nazwę z Google AdWords na Google Ads