Tagi UTM – czym są i jak z nich korzystać?

Realizując swoją wielką strategię poszerzania portfolio usług internetowych, Google w 2005 roku zakupiło rozwijające się w przestrzeni analityki online narzędzie zwane Urchin Software. Wielka ryba pożarła mniejszą, zanim ta zdążyła się rozwinąć na tyle, by zagrażać pozycji hegemona w tymże konkretnym basenie. Razem ze strukturami Urchin, Google przejął również technologię śledzenia ruchu na stronie, którą dzisiaj nazywamy Google Analytics. Usługa ta mimo obecności na dziesiątkach milionów serwisów nie jest narzędziem doskonałym. Dzisiaj zbadam dla Ciebie czym są tagi UTM i jak z nich korzystać za pomocą Google Analytics.

Czego dowiesz się z tego artykułu?

• Jakie mamy źródla ruchu w Google Analytics?
• Czym jest ruch nierozpoznany i jak się go pozbyć ze swojego GA?
• Jak dodać tag UTM do linku?

Tagi UTM czyli Urchin Tracking Module, to specjalne parametry, które możemy umieścić w standardowym adresie URL. Dzięki temu zyskujemy możliwość precyzyjnego śledzenia ruchu z poszczególnych źródeł w naszej stronie internetowej. 

Źródła ruchu w Google Analytics

Niedoskonałość usługi polega na braku możliwości rozpoznania wszystkich źródeł ruchu. Samoczynnie Google Analytics może kwalifikować tylko kilka takich źródeł. Większość z nich związana jest z innymi usługami Google.

Wg wzoru: źródło/medium

google/cpc

Ruch z reklam. Rozpoznanie jest umożliwione przez tagowanie automatyczne czyli dodanie identyfikatora kliknięcia Google „gclid” na końcu każdego adresu URL.

W ramach ciekawostki – wystarczy kliknąć reklamę tekstową w sieci wyszukiwania Google i spojrzeć na link, który jest do niej przypisany. 

Najprawdopodobniej zobaczymy losowo generowany ciąg znaków, np.: https://mennicakapitalowa.pl/pol_m_Zloto_SZTABKI-101.html?gclid=CjwKCAjw_Y_8BRBiEiwA5MCBJrGwIBM. Tenże ciąg pozwoli analitykowi ruchu na zdiagnozowanie źródła kliknięcia i przypisanie go do reklamy w sieci wyszukiwania.

google/organic

Ruch z wyszukiwarki Google. Byłoby doprawdy rzeczą niecodzienną, gdyby usługa Google Analytics nie rozpoznawała ruchu z wyszukiwarki będącej własnością tego samego podmiotu. Do wglądu w raporcie Pozyskiwanie -> Cały Ruch -> Źródło/Medium

baidu/organic

Ruch pochodzący z wyszukiwarki Baidu.

Ruch nierozpoznany

Źródeł określonych przez Google Analytics może być znacznie więcej. Co jednak z linkami, których algorytm nie rozpoznaje? Otóż najczęściej trafiają one do enigmatycznej kategorii direct/none. I to w tym miejscu należałoby ustrzec młodych marketerów i badaczy ruchu przed podstawowym błędem. To, że jakaś sesja pochodziła ze źródła określonego jako direct/none, nie oznacza wcale, że było to wejście bezpośrednie. W rzeczywistości źródło to pozostaje nierozpoznane dla Google Analytics.

Tutaj zaczyna się batalia. Prawdziwa potyczka o zredukowanie tego źródła do minimum. Im więcej sesji oraz użytkowników pochodzi z worka direct/none, tym mniej wiem o kondycji naszej strony docelowej. Nie wiemy dokładnie, skąd przychodzą do nas użytkownicy dokonujący konwersji, dlaczego nastąpił nagły wzrost sesji na urządzeniach mobilnych, czy nasz newsletter działa? Dla analityka, marketera czy trafficera jest to nie tyle, co frustrujące, ale wręcz uniemożliwia wykonywanie poprawnej pracy. Skąd ma on wiedzieć jakie rekomendacje kanałów włączyć do kolejnej strategii promocji, komunikacji, sprzedaży itd.?

Tagi UTM na ratunek

Remedium na brak danych dotyczących ruchu jest właśnie tagi UTM (Urchin Tracking Module). Element taki dodany do linku pozwala na dokładne śledzenie ruchu pochodzącego z tego źródła (kliknięć). Moduł UTM składa się z parametru UTM oraz zmiennej śledzenia. Typowy wygląd połączenia tych dwóch elementów wygląda zatem następująco (razem z linkiem podstawowym):

http://mojastrona.pl/aktualnosci/?utm_source=facebook&utm_medium=płatna_kampania

(Sytuacja, w której Google Analytics nie rozpoznaje ruchu z Facebooka, brak parametru fbclid)

Wyobraźmy sobie hipotetyczną sytuację, w której administrator umieszcza taki link w poście na Facebooku. Zainteresowany użytkownik, któremu algorytm ten post wyświetlił (sic!), klika i przenosi się na zakładkę Aktualności na mojastrona.pl. W Google Analytics już wiemy, że sesja, którą zapoczątkowało kliknięcie, pochodziła właśnie z tego konkretnego linku na Facebooku. Właśnie administrator pomniejszył zasób direct/none o jeden link. Wiemy już, jak zachował się użytkownik pochodzący z tego konkretnego źródła.

Ok, podążajmy dalej.

Przedstawiona hipotetyczna sytuacja pozwala jednak tylko na śledzenie ruchu źródła. Skomplikujmy naszą sytuację trochę bardziej. Administrator mojastrona.pl tego samego dnia za pomocą przycisku „Promuj post” rozpoczął kampanię płatną. Skąd ma wiedzieć, który ruch pochodził z kampanii płatnej, a który z postu wrzuconego rano? Odpowiedź jest prosta. Wystarczy do linku, który znajduje się w reklamie przykleić kolejny element – utm_medium=płatna_kampania.

Tym sposobem w narzędziach analitycznych typu Google Analytics, administrator rozpozna, które kliknięcie pochodziło z postu na stronie, a które z kampanii płatnej.

Jak dodać UTM do linku?

Elementy UTM można przypisać oczywiście ręcznie. Rekomenduję jednak profesjonalne narzędzia do tworzenia struktury linków, np. Google Analytics Builder. Należy pamiętać także o jeszcze jednej drobnej kwestii. Narzędzia do skracania linków, często mogą ucinać nam parametry UTM. Przy korzystaniu z takiego typu rozwiązań, należy o tym pamiętać i wybrać dostawcę usługi, który zadba o pełne UTM w linkach.

Podstawy za nami. Planując następną kampanię newsletterową, pamiętajmy o tym by linki, które znalazły się w wiadomości, posiadały odpowiednie UTM’y. Warto dodać je przed wysyłką – nie można tego zrobić post factum. Niestety.