Własna strona www. Jak zacząć gdy masz nowy biznes?

Własna strona to jedna z pierwszych myśli przy zakładaniu nowego biznesu. Natomiast – jeśli pierwszą rzeczą, którą zrobisz w swojej nowej firmie, będzie strona www – to prawie na pewno będzie to niewłaściwa strona. Jak zorganizować wszystko dobrze, żeby zaoszczędzić czas i pieniądze na kosztownych poprawkach? Zacznij od podstaw marketingowych, dopiero wówczas myśl o stworzeniu własnej strony. W tym wpisie pokazuję, jak prostymi i darmowymi albo prawie darmowymi narzędziami warto się posłużyć, aby lepiej przygotować się do stworzenia strony.

Ten wpis o własnej stronie www jest przeznaczony szczególnie dla osób, które:

• zaczynają nowy biznes i nie mają jeszcze strony,
• niedawno rozpoczęły rozmowę z potencjalnym wykonawcą strony,
• same zaczynają tworzyć swoją stronę,
• mają już stronę, ale nie widzą efektów z jej posiadania,
• mają kompetencje techniczne i chcą stworzyć stronę dla klienta, ale klient sam nie wie, co chciałby na niej mieć.

Własna strona www. Misja.

Misja określana jest jako najwyższy poziom myślenia o strategii biznesu. Dobra misja nie musi być długa, czasem wystarczy jedno zdanie, czasem kilka – powinna ona jednak opisywać, czym zajmuje się Twoja firma. Dobrze, jeśli odpowiada na pytanie o to, jakie potrzeby zaspakajasz, jakie problemy rozwiązujesz lub kto jest Twoim klientem, lub też – wskazuje na unikalny sposób Twojego działania. Powinna stać się „osią” Twojej marki.

Dobrym uzupełnieniem misji są wartości, na których opierasz biznes. Dlaczego to istotne? Ano dlatego, że jeśli zdefiniujesz je na tym etapie i zapiszesz sobie w krótkim dokumencie, to masz ogromną szansę na to, że cały Twój dalszy marketing będzie z tymi wartościami spójny. W końcowej części artykułu pokażę Ci solidny dowód na to, że określenie wartości na tym etapie jest konieczne, jeśli strona www ma być dobra i prawidłowo komunikować to, kim jesteś.

Weźmy, dla przykładu, biznes gastronomiczny. Jeśli Twoim biznesem ma być restauracja, to masz co najmniej kilka wartości, które mogą wpisać się w Twoją misję. Oto przykłady:

• ekologia (tylko produkty naturalne, bez konserwantów)
• tradycja (dania i składniki tradycyjne, regionalne)
• szybkość (fast-food, bardzo krótki czas oczekiwania na danie)
• dobre ceny (bycie najtańszą restauracją w okolicy)
• elegancja i prestiż (wystrój „pałacowy”, bogato zdobiona zastawa, elegancko ubrana obsługa etc)

Określ swoje USP – Unique Selling Proposition (USP). Wykorzystasz je tworząc własną stronę www.

Być może spotkałeś się już ze skrótem USP, powtarzanym jak mantra przez marketerów od lat 40’tych XX wieku. To po prostu unikatowa wartość (korzyść), dostarczana i prezentowana Twoim klientom. Taka, która może użytkowników Twojej strony skłonić do zwrócenia na Ciebie uwagi i konwersji (rozumianej jako zostanie Twoimi klientami) – wyróżniająca Cię od konkurentów. Dobrze, jeśli jest zakomunikowana dosadnie, wiarygodnie i precyzyjnie.

Przykładem USP, dodatkowo wspartym gwarancją, dla restauracji koncentrującej się na szybkości obsługi może być:„Zamówione danie podane w 5 minut. Albo nic nie płacisz.” W tym krótkim zdaniu widać od razu, że dany lokal koncentruje się na szybkiej obsłudze i o ile w pobliżu nie ma typowej sieciówki typu KFC czy McDonalnds to masz szansę, że będzie to faktycznie unikatowa propozycja wartości. „Najtańsze tosty w mieście” – od razu pokazuje, że w tym lokalu koncentrujemy się na najbardziej atrakcyjnej cenie.

Oczywiście zagadnienie USP jest samo w sobie dość szerokie i z pewnością nie da się go wyczerpać w ramach kilku akapitów, w tym miejscu chcę Ci natomiast pokazać, że myśląc o Twoim marketingu oraz stronie od razu warto myśleć o wyróżnianiu się.

Własna strona www – żeby miała sens, przeanalizuj konkurencję.

Analiza konkurencji przed budową strony www jest stosunkowo łatwa, ale zadziwiające, jak mało osób myśli o tym tworząc lub zlecając swoją stronę www. W większości wypadków w obszarze działania Twoich potencjalnych klientów funkcjonują już alternatywne sposoby zaspokojenia ich potrzeb.

Analizując konkurencję – warto pamiętać o substytutach. Jeśli myślisz o sprzedaży tostów, to naturalnymi konkurentami mogą być budki z hot-dogami, knyszą, sieciowy fastfood albo nawet lodziarnia lub kawiarnia, bo tam też można szybko coś zjeść, a konkurencją dla siłowni będą także korty tenisowe i basen, a nawet miejski stadion i ścieżka w parku – wszystko to służy uprawnianiu sportu i zdrowego stylu życia.

Znajdowanie stron konkurencyjnych jest stosunkowo proste – wystarczy wpisać w Google frazy, jakie wpisywaliby potencjalni klienci. Na tym etapie dobrze przygotować sobie arkusz, w którym wstępnie ocenisz konkurencję pod kilkoma prostymi kryteriami, dzięki czemu już projektując stronę będziesz wiedział, jak pozycjonować ją na tle konkurencji. Jednym z pomysłów na analizę konkurencji jest przygotowanie tabeli, w której uwzględnisz następujące kryteria. Oto przykład takiej tabeli:

W tym przykładzie widać, że najniższą punktację uzyskał konkurent A i najłatwiej będzie Ci przygotować stronę lepszą od niego, podczas gdy pokonanie konkurenta C będzie wymagać więcej wysiłku. W tej prostej tabeli zaproponowałem przykładowe kryteria, może być ich znacznie więcej, ich wagi wcale nie muszą być takie same – celem tego prostego przykładu jest pokazanie Ci samej koncepcji porównania z konkurencją.

Kryteria, które Ci wskazuję, są przykładowe, tabelkę możesz łatwo dostosować do Twoich preferencji. Dzięki punktacji przyznawanej w każdej kategorii od razu będziesz wiedzieć, gdzie strony konkurentów są „mocne” a gdzie „słabe”. Własna strona, którą tworzysz albo zlecasz, powinna być lepsza w kategoriach, które uznasz za kluczowe.

Jakość tekstów na własnej stronie www

Wydaje mi się, że osobie bez wcześniejszego przygotowania stosunkowo łatwo jest powiedzieć, czy strona jest estetyczna i czy łatwo się po niej nawiguje. Natomiast ocena jakości tekstów może nie być wcale równie jednoznaczna. W tym miejscu polecam Ci bezpłatne narzędzie do audytu strony – przy jego pomocy możesz sprawdzić wstępnie jakość treści stron o charakterze sprzedażowym.

Oceniając jakość tekstów (tzw. copywritingu, albo – w wypadku strony www – webwritingu) zwróć uwagę m.in. na następujące elementy:

• Wezwania do akcji
• Społeczne dowody słuszności (ile osób już skorzystało?)
• Autorytety (referencje, opinie osób uznawanych za autorytet w branży?)
• Gwarancje (okres próbny, 100% zadowolenia albo zwrot pieniędzy itp.)
• Nadmierne skupienie na sobie: (MY) witamy na NASZEJ stronie i (MY) zapraszamy do zapoznania się z NASZĄ ofertą… – a gdzie Klient?
• Nadużywanie słowa „nie” – pamiętaj, podświadomość pomija to słowo. Lepiej mówić „Dowodzimy na czas” niż „Nie spóźniamy się z dostawami”!
• Nadużywanie trybu przypuszczającego „Moglibyśmy wykonać tę przeprowadzkę…”
• Stosowanie trybu dokonanego „Przeprowadzka wykonana w 3 godziny.”
• Sformułowania pokazujące wyjątkowość: „Jedyny lokal w mieście zapewniający Ci…”

W przygotowaniu treści tekstowych bardzo istotny jest sposób ich prezentacji. Zwróć uwagę, żeby Twoja własna strona zapewniała wygodę czytania. Treści będą wówczas łatwiej przyswojone.

Oznacza to m.in. odpowiednio dużą czcionkę, stosowanie czytelnych nagłówków i pilnowanie aby akapity były zwięzłe. Rekomenduję zasadę jedna myśl – jeden akapit oddzielony od pozostałych czytelnym odstępem. Jednym z częstych błędów jest zbyt długa linia. Popularne zalecenie – moim zdaniem bardzo sensowne – mówi o rekomendowanej długości linii na poziomie ok. 80 znaków.

Twoi odbiorcy – to dla nich tworzysz własną stronę

Nawet nie próbuj tworzyć lub zlecać strony bez wcześniejszego opisania tego, kim będą jej użytkownicy. Na początek, przy niewielkim budżecie i Twojej chęci szybkiego przygotowania sensownej strony, proponuję Ci opisanie odbiorców przez pryzmat min. takich cech, jak:

• płeć
• wiek
• wykształcenie
• lokalizacja
• rola w procesie decyzyjnym dot. Twojego produktu (głównie dla B2B)
• poziom fachowej wiedzy z Twojej dziedziny
• kto stanowi autorytet, wzór do naśladowania
• specyficzny język, branżowy slang

Na tym etapie mogą pomóc Ci bezpłatne narzędzia: Facebook Audience Insights, Google Trends i Planer Kampanii Display. Twoja własna strona będzie Ci wdzięczna za czas zainwestowany w pracę z tymi narzędziami.

Audience Insights

To narzędzie, które pozwala Ci poznać lepiej grupy użytkowników FB o zadanych kryteriach. Przykładowo, jeśli myślisz o warsztacie rowerowym, to najpierw podaj lokalizację, która Cię interesuje, a następnie wybierz odpowiednie zaintersowania: sport, rekreacje, rower, kolarstwo itp. Im bardziej precyzyjnie je wypełnisz, tym lepszy profil otrzymasz.

Dzięki poznaniu wieku i płci potencjalnych odbiorców możesz łatwiej przygotować trafne teksty i grafiki na własną stronę, np. dobierając zdjęcia prezentujące osoby w wieku zbliżonym do tych, które są w Twojej grupie docelowej.

W powyższym przykładzie wybrano lokalizację w Warszawie i zainteresowania: rowery górskie. Od razu widać, że grupa docelowa to przede wszystkim mężczyźni w wieku 25-34 lat. Kolejne zakładki pokażą Ci jakie strony na FB lubią ludzie z Twojej grupy docelowej, jakie są ich zachowania w tym medium, a nawet dodatkowe informacje, typu status w związku. Prawdziwa kopalnia wiedzy dla kogoś, kto myśli o sklepie rowerowym w Warszawie, prawda?

Narzędzie znajdziesz pod adresem: https://www.facebook.com/business/insights/tools/audience-insights. Korzystanie z niego jest bezpłatne. Musisz mieć konto założone reklamowe na Facebooku.

Google Trends

Google Trends to z kolei narzędzie, pozwalające na oszacowanie, jak często są wpisywane w Google różne frazy oraz gdzie znajdują się użytkownicy, którzy je wpisują – z uwzględnieniem osi czasu. Narzędzie pozwala sprawdzić jaka sezonowość występuje w wyszukaniach danej frazy oraz jaki jest geograficzny rozkład zainteresowania daną frazą.

Przykładowo: planując portal o nauce języków będziesz w stanie od razu zbadać, że np. nauka niemieckiego jest o wiele bardziej popularna w województwach wzdłuż Odry.

Narzędzie znajdziesz pod adresem: https://trends.google.pl/. Korzystanie z niego jest bezpłatne.

Planer kampanii displayowych Google

Planer kampanii displayowych Google z kolei pomaga w uzyskaniu wiedzy na temat tego, ile osób w zadanym wieku, płci i lokalizacji interesuje się danym zagadnieniem. To potężne narzędzie – jak sama nazwa mówi – przeznaczone głównie do planowania kampanii display, ale już na tym etapie możesz z niego skorzystać, nie musisz w tym celu uruchamiać płatnej kampanii. Wystarczy konto w systemie Google Ads.

Przy pomocy narzędzia przede wszystkim określa się potencjał dla wyświetlania reklam display, ale dzięki temu, że pokazuje on liczbę możliwych wyświetleń i użytkowników, może pomóc Ci w myśleniu o Twoim rynku docelowym.

Planer słów kluczowych Google

Może dać Ci dodatkowy pogląd na temat tego, jakich wyszukań, związanych z Twoją ofert, dokonują użytkownicy wyszukiwarki Google. To może dodatkowo nakierować Cię na frazy, o których nie pomyślałeś, a które są często wpisywane przez użytkowników wyszukiwarki. Aby skorzystać z tego narzędzia potrzebujesz konta w systemie Google Ads, ale nie musisz wydawać jeszcze pieniędzy na kampanię reklamową – po prostu załóż sobie konto i spróbuj skorzystać z propozycji słów, podpowiadanych przez planer.

Dokładniejsze badanie odbiorców

Nawet jeśli jeszcze nie masz gotowej strony www – możesz wykonać pierwsze badania rynkowe, korzystając z bezpłatnego systemu umożliwiającego tworzenie ankiet – Google Forms. Być może nie przygotujesz w ten sposób profesjonalnego kwestionariusza, ale będzie on wystarczająco dobry, żeby przykładowo uzyskać wiedzę, jaką korzyść z Twojego planowanego produktu lub usługi użytkownicy uznają za najważniejszą dla siebie.

Po utworzeniu ankiety zacznij od rozesłania linków do niej znajomym, ale nie wszystkim, tylko takim, którzy są zbliżeni do Twojej grupy docelowej. Zachęcam Cię także do używania sieci społecznościowych – nawet jeśli oznaczałoby to konieczność uruchomienia płatnej reklamy samej ankiety, to warto na tym etapie wydać 100 lub 200 zł na reklamę ankiety, bo dzięki niej zaoszczędzisz o wiele więcej, unikając kosztownych błędów związanych ze złym zaprojektowaniem całej strony.

Projekt „własna strona” zadziała dobrze najczęściej dopiero wtedy, kiedy weźmiesz pod uwagę pozyskaną wiedzę na temat odbiorców, ich potrzeb, języka, oczekiwań. Kierowanie się wyłącznie własnym poczuciem estetyki do prosta droga do klęski.

Customer Journey – czyli własna strona a podróż użytkownika

Podróż użytkownika to użyteczna koncepcja marketingowa. W zależności od podejścia wyróżnia one różne etapy interakcji użytkownika z Twoją marką. To koncept znacznie szerszy niż tylko związany z tworzeniem strony – to idea, która może napędzać cały Twój marketing.

Jedno z najłatwiejszych i najbardziej czytelnych podejść proponuje moim zdaniem Avinash Kaushik, światowy autorytet w zakresie reklam Google Ads. Avinash proponuje podejście oparte o cztery fazy, które w uproszczeniu można zdefiniować jako: See – Think – Do – Care.

Własna strona www powinna być w stanie odnosić się do użytkownika na każdej fazie lejka sprzedażowo-marketingowego. Myśląc o stronie sprawdź zatem, czy jest ona atrakcyjna z punktu widzenia każdej z faz. Najłatwiej będzie mi wyjaśnić ten pomysł na przykładzie. Wyobraź sobie, że masz do zrobienia stronę dla trenera personalnego z Gdańska. Załóżmy, że Twoi klienci to głównie mężczyźni. Myśląc o treściach na stronę na początek radziłbym Ci przemyśleć zagadnienia co umieszczenia na stronie wg tego schematu:

Cele strony

Czas porozmawiać o tym, co strona ma dla Ciebie realizować. W większości wypadków początkujący przedsiębiorca myśli po prostu – strona ma pozyskiwać klientów. Ale to nie jest takie proste – część klientów pozyskasz od razu, ale tylko wówczas, jeśli użytkownik trafi na stronę dokładnie wtedy, kiedy ma potrzebę, którą strona może zaspokoić.

Dlatego poza bezpośrednią sprzedażą przydadzą Ci się także cele, związane z rozpoznawalnością marki – po to, aby użytkownik wiedział, do kogo ma wrócić, kiedy pojawi się jego potrzeba.

Każdy cel, który sobie postawisz, powinien być MIERZALNY. To bardzo ważne – inaczej nie będziesz w stanie precyzyjne wiedzieć, czy strona cele osiąga, czy też nie. Oto przykładowe cele wraz z ich miernikami:

Zdecydowaną większość zmierzysz przy pomocy bezpłatnego systemu Google Analytics.

Jeśli weźmiesz pod uwagę to, co napisałem na temat modelu SEE-THINK-DO-CARE możesz obmyśleć miary przypisane do konkretnych faz procesu zakupowego.

Wartości z misji a środki wyrazu na stronie

Pamiętasz, jak na początku wpisu nakłaniałem Cię do sformułowania misji, wartości, a potem do analizy potencjalnych klientów i konkurencji? Te elementy wykorzystasz teraz do bardziej świadomego opisania tego, co na stronie powinno się znaleźć. Z takim opisem znacznie łatwiej będzie Ci przygotować stronę samodzielnie albo zlecić ją freelancerowli lub agencji. Lepsi wykonawcy stron mają swoje wzory takich specyfikacji – w świecie marketingu nazywa się je często briefami.

Oto tabela pokazująca, jak przykładowe wartości wynikające z misji mogą wpisywać się w wizualną warstwę Twojej przyszłej strony www:

Własna strona i jej elementy funkcjonalno-wizualne

W tym miejscu po prostu wylistuję Ci elementy funkcjonalno-wizualne. Samodzielnie pokombinuj, jak umieścić je na osi podróży użytkownika. Które z nich będą spójne z Twoimi wartościami i pozwolą realizować zadania, przed którymi stoi Twoja własna strona? Oto lista:

• główny baner ze sloganem i zdjęciem
• duże zdjęcie „pod spodem” strony
• zapisanie na newsletter
• dział „Aktualności”
• dział „Kontakt” z numerami telefonów, formularzem kontaktowym, adresem
• mapka dojazdowa
• opinie zadowolonych klientów
• wykresy i duże, czytelne liczby
• zapis na webinar
• blog z treściami eksperckimi
• dynamicznie „zmieniające się” liczby pokazujące skalę działania, jakieś zjawisko itp.
• osadzone filmy z YouTube lub Vimeo
• FAQ – odpowiedzi na często zadawane pytania
• cennik
• wywiady z klientami
• historia Twojej firmy
• interaktywny formularz zamówienia / umówienia spotkania / rezerwacji
• galeria zdjęć
• połączenie z serwisami społecznościowymi albo branżowymi serwisami
• nagrody, wyróżnienia, dyplomy, certyfikaty
• instrukcje, foldery, dokumenty w PDF
• zegary odmierzające czas do jakiegoś wydarzenia

Podsumowanie

Jak widzisz, własna strona to może nie jest praca, którą przeciętna osoba wykona w ciągu godziny. Jeśli Twoja strona ma naprawdę napędzić rozwój biznesu, to aspekt estetyczny jest, moim zdaniem – najmniej istotny. Znacznie ważniejsze od subiektywnego „piękna” są jasne cele, dobrze zdefiniowane grupy docelowe i przemyślane treści.

Daj znać w komentarzu, która z tych porad wydaje Ci się najciekawsza. Może jest coś, o czym nie słyszałeś wcześniej i dopiero ten wpis otworzył Ci oczy na dane zagadnienie? Jeśli uważasz, że to ciekawa treść, to mnie – jako autorowi – będzie ogromnie miło, jeśli opublikujesz linka w swoich mediach społecznościowych z informacją, komu przede wszystkim polecasz tę treść. Koniecznie oznacz w komentarzu mnie lub naszą firmę.